viernes 29 de agosto de 2014

El Blog de Luis Costa Bonino

Pelea por lo que quieres, pero con estrategia

Luis Costa Bonino (08-11-2011)
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Algunos comentarios previos al debate ya encendían luces de alerta para Rubalcaba. El Candidato se prepara solo. “He recibido muchos tweets que me dicen que sea yo mismo”. Podría haber sido un gesto de liderazgo y de autenticidad. Un guiño hacia los electores. Pero no. Era la verdad. Rubalcaba fue al debate sin estrategia y sin preparación profesional. Ocurrió lo que ocurre en estos casos. Perdió. Perdió el debate y sin duda también perdió la elección.

Rubalcaba tenía, sin embargo, una estrategia. Debía convertir la elección en un plebiscito entre dos personas, entre dos candidatos, y ser el mejor entre los dos. Para eso se había personalizado la campaña en un slogan: Rubalcaba sí. Tenía que presentar también, con sencillez y solvencia, su plan para superar la crisis. Tenía que sintetizar en pocas palabras lo que estaba en juego. Tenía que hacer una arenga poderosa, dirigida al corazón de los electores, a la manera de su vigoroso lema: Pelea por lo que quieres. Pero no hizo nada de eso.

Rubalcaba no le arrebató a Rajoy el centro del debate, ni la iniciativa. No impuso sus ideas. Leyó, por el contrario, el plan del PP y pidió explicaciones a su oponente. Le regaló a Rajoy el protagonismo, el interés del debate y, finalmente, el poder.

Este abordaje suicida del debate por parte de Rubalcaba hizo crecer a su adversario. Mariano Rajoy, después de un inicio penoso, nervioso, leyendo de manera entrecortada su texto, percibió que, inesperadamente, Rubalcaba le regalaba el debate. Poco a poco Rajoy se apoderó del rol de Presidente del Gobierno de España y Rubalcaba se sumergió en el papel de un opositor interpelante, reiterativo y quejoso.

A medida que pasaban los minutos, las caricaturas, los estereotipos de uno y otro, cambiaron. Rubalcaba pasó a ser quien no tenía plan, el confuso, el opaco. Rajoy se volvió luminoso, confiado, seguro, claro, preciso. El poder, claramente pasó a estar de su lado.

Rajoy sí tuvo asesores. Le enseñaron algunos de los principios más elementales, pero efectivos, del Marketing Político, como por ejemplo, el “puente al mensaje”. Su mensaje y tema de campaña central, era el empleo. Fue su tema en el primer bloque, que era economía y empleo, pero lo fue también en los demás. En el bloque de las políticas sociales, el tema también era el empleo. “La mejor política social es crear empleo”.

Rubalcaba habló de más impuestos y reducción de cargos. Palabras generalmente prohibidas en cualquier debate. De temas espinosos. De matrimonio homosexual y de aborto. Mariano Rajoy habló de empleo y de una luz en el túnel.

Mariano Rajoy supo que su interlocutor era el público, no el adversario. Era claro que le hablaba siempre a los muchos millones de españoles que lo miraban por televisión. Rubalcaba en cambio, parecía que quería solamente ganarle la discusión a Rajoy, no necesariamente ganar la voluntad de los espectadores ni ganar las elecciones.

En paralelo

Este debate tenía un debate paralelo que se desarrollaba, no en los argumentos, sino en la imagen, en la emoción, en las actitudes, en los gestos. Éste era realmente el debate decisivo, y este debate también lo ganó Rajoy. Rubalcaba circulaba entre afirmaciones débiles y dudas:”Creo que usted no lo va a hacer…” o “si eso se confirma…”. Rajoy respondía con autoridad y certeza: “Lo que voy a hacer, lo digo yo”.

La imagen de Rajoy era buena, estaba descansado, tenía energías, se sentía cómodo. Rubalcaba seguramente había dormido menos, se veía cansado, no tenía demasiada energía ni en sus gestos ni en sus argumentos.

Las escasas posibilidades del PSOE estaban depositadas en el desempeño de Rubalcaba en este debate. Porque presuntamente Rubalcaba comunicaba mejor y tenía más liderazgo que Rajoy. Sin embargo hasta que un candidato no se enfrenta con su oponente cara a cara, nadie sabe quién es quien.

Rubalcaba ha perdido este debate. Pero no por ser menos que Rajoy. Lo ha perdido por no recordar que las campañas electorales y los debates son materia de conocimiento especializado. Rubalcaba se olvidó de su estrategia, y quien compite en una campaña sin estrategia, pierde. Rubalcaba no utilizó las técnicas básicas de campaña que usualmente se nombran bajo el título de Marketing Político. “Ser uno mismo” no quiere decir prepararse para un debate de manera casera. La frescura, la autenticidad y la verdad es lo que necesita más dedicación y más trabajo profesional. Rajoy sí lo hizo y ganó el debate. Las encuestas hablan de un triunfo de Rajoy por estrecho margen. La realidad es que Rajoy ganó por muy amplio margen. Porque la evaluación pertinente de los resultados de los debates es cualitativa, no cuantitativa.

Es difícil explicar porqué Rubalcaba preparó tan mal un debate evidentemente decisivo. Tal vez confundió la personalización, como terreno estratégico, con la personalización en las decisiones y en la preparación técnica de su campaña. El triunfo de Rajoy traerá seguramente como aprendizaje para el PSOE, que las elecciones se ganan por muchos factores, pero uno que no puede soslayarse, es el diseño de una estrategia profesional de campaña, que sea implementado de manera sistemática en todos sus contenidos. Entre ellos figura, en primer plano, una línea estratégica clara de debate, que permita conquistar, en menos de dos horas, un importante objetivo de campaña y tal vez varios millones de votos.

Autor

Luis Costa Bonino

Doctor en Ciencia Política del Instituto de Estudios Políticos de París
Director General de LCB – Marketing Político

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