¿Qué hay detrás de una empresa que rompe un mercado, ya sea el textil, del acero, del papel… contra el que el resto de competidores asegura que es imposible competir? ¿Una estrategia maravillosa? ¿Un sistema de ahorro de costes inédito? ¿Un empresario iluminado? ¿O quizá una política comercial en el límite de lo legalmente permitido? El caso de José Navarro, el panadero valenciano que originó la conocida como la guerra del pan en España, bien podría ser estudiado en cualquier escuela de negocios.
Entre 2012 y 2013 José Navarro revolucionó el sector del pan, una industria que desde la década de los sesenta del pasado siglo ha visto caer el consumo año tras año –en 1964 se consumían en España 134 kilogramos de pan por habitante; en la actualidad, entre 35 y 36 kilogramos-. En septiembre de 2012 este panadero valenciano comenzó a vender barras de pan a 20 céntimos en el pueblo de Torrent, en su cafetería-panadería; también rebajó el precio de los artículos de bollería. La iniciativa atrajo a miles de clientes, cientos de personas hacían cola a las puertas de su establecimiento, de forma que Navarro se dispuso a abrir otros locales y hablaba de crear 300 empleos. Parecía que Juan Roig, el presidente de Mercadona, tenía digno sucesor.
Las grandes cadenas se subieron a la ola y compañías como Carrefour, Dia o Supersol redujeron drásticamente el precio de las barras de pan; algunas llegaron a regalarlas con la compra diaria. El capital riesgo también olisqueó el negocio y sociedades de inversión adquirieron tiendas creando nuevas cadenas de cafeterías-panaderías; de la guerra del pan pasó a hablarse de la guerra del croissant. Por vez primera en décadas, el consumo de este producto aumentó, entre un 1% y un 2% en los años 2012 y 2013, según datos del Ministerio de Agricultura.
Hoy José Navarro afronta solicitud de concurso. El juzgado de lo mercantil número uno de Valencia ha admitido a trámite recientemente petición de declaración de concurso necesario de su empresa, Forn i Pastisseries Navarro, instada por un acreedor, que reclama más de 200.000 euros. Si el juez declara finalmente el concurso como necesario, y el procedimiento es culpable, Navarro tendrá que responder posiblemente con sus bienes personales ante el acreedor, y podría perder la capacidad legal para administrar sociedades durante unos años. La contabilidad de la empresa de Navarro y esta solicitud de concurso necesario sugieren que en realidad el secreto de este panadero de Valencia para vender tan barato pasaba por no cumplir con sus obligaciones de pago.
En 2014 la venta de pan en tiendas tradicionales cayó un 11% respecto a 2013
Las cuentas de 2013 dan idea del peligroso salto que Forn i Pastisseries Navarro dio con su estrategia comercial. La cifra de negocio de la empresa pasó de los 1,7 millones en 2012 a más de cinco millones en 2013; paralelamente, los gastos en personal se doblaron de un año a otro, de 0,7 millones a 1,44 millones de euros, y también las deudas con los acreedores comerciales se dispararon, de 0,26 millones a 0,88 millones. Todo para obtener un beneficio en 2013 de 98.000 euros (12.000 euros de ganancias en 2012) y un pasivo total superior al millón de euros.
Las últimas cuentas disponibles en el Registro Mercantil de Forn i Pastisseries Navarro son las del ejercicio año 2013. “Por Dios, dejen de llamar a este número, aquí no hay ningún panadero y esto no es una panadería”, responde airada una mujer cuando se llama al teléfono que antes tenía asignada la empresa de Navarro. En los registros de impagados, la compañía figura con cerca de un millón de euros reclamados. “No le hemos podido localizar, las tiendas están cerradas”, dicen fuentes jurídicas conocedoras de la solicitud de concurso instado contra Navarro.
En 2014 el consumo de pan en los hogares volvió a caer, un 4,8% según los datos de Agricultura. El número total de compañías dedicadas a la fabricación de productos de panadería y pastas, de acuerdo a los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), se situó en 10.558 empresas en el año 2013. La Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac) estima que el canal de venta con mayor peso en la compra de pan es la tienda tradicional, con más del 40% del total del consumo para el hogar. Sin embargo, las compras en este canal de tiendas tradicionales se redujeron en cerca del 11% en 2014 respecto a 2013.
