El reparto de publicidad institucional ha sido tradicionalmente objeto de polémica. Entre otras cosas, porque varias Administraciones han utilizado estas partidas presupuestarias para premiar a la prensa amiga y penalizar a la que mantenía una actitud crítica con su forma de gobernar. Ciertamente, no ha ayudado a desterrar estas sospechas la opacidad que una buena parte de los gobernantes ha mostrado con respecto al destino de este dinero. El Ayuntamiento de Madrid ha publicado recientemente los datos de inversión en medios de comunicación correspondientes a los últimos ejercicios y resulta significativo el tijeretazo que el equipo de Manuela Carmena aplicó en 2016 a los grupos de prensa tradicionales. En especial a los que tienen una línea editorial conservadora y, por lo tanto, contraria a Ahora Madrid.
Según los registros que figuran en el 'portal de datos abiertos' del Consistorio de la capital, el editor de La Razón ingresó el pasado ejercicio 47.489,65 euros en concepto de publicidad institucional, lo que representa un 82,9% menos que en 2015. Por su parte, Vocento obtuvo 199.458,47 euros (-63,3%), Unidad Editorial, 215.819,82 (-58,51%), Prisa, 319.077,19 (-49,62%) y el Grupo '20 Minutos', 172.552 (-30,21%).
Por periódicos (edición papel y digital), La Razón vio recortada su asignación en un 80,89% (44.144,65 euros), frente al tijeretazo del 66,6% que el Ayuntamiento le aplicó a ABC (69.142), el 55,56% a El Mundo (114.167,68) y el 46,17% a El País (139.360). El conjunto de suplementos y revistas de Prisa recibió 136.344 euros (-24,4%), por los 94.714,64 de las publicaciones de Unidad Editorial (-43,6%) y los 119.952,01 de las editadas por Vocento (-64,34%).
La última edición del Libro Blanco de la Prensa, elaborada por la patronal del sector (AMI), muestra que El País difunde a diario en la Comunidad de Madrid un total de 63.118 ejemplares, frente a los 42.742 de El Mundo, los 42.746 de ABC y los 31.227 de La Razón. Es decir, el reparto de dinero público perjudica especialmente al periódico generalista de Vocento, que con una tirada similar a la de su competidor de Unidad Editorial -aunque con un portal en internet con menos audiencia- recibió 30.000 euros menos.
Mayor inversión en Facebook
La gran beneficiada del nuevo criterio de reparto de publicidad institucional, establecido por Ahora Madrid, es la red social Facebook, que mientras en 2015 percibió 48.036 euros, en 2016 consiguió una asignación de 527.078 euros. "Tenemos un segmento joven de ciudadanía que no lee tanto los periódicos, que no escucha tanto la radio, y que se pasa el día en las redes", de ahí que este aumento esté justificado, expresó recientemente el Consistorio, en declaraciones recogidas por eldiario.es.
En el extremo contrario a la empresa liderada por Mark Zuckerberg se encuentran las radios, en las que el Ayuntamiento inyectó mucho menos fondos en este concepto que en el ejercicio anterior. En concreto, la Cadena SER percibió 19.779,17 euros (-82,75%), la COPE, 10.622,95 (89,54), Onda Cero, 19.305,16 (-84,21), esRadio, 2.393,28 (-91,77%) e Intereconomía, 1.233,19 (-94,84%). En este caso, también se cumple el precepto de que, cuanto más a la derecha está escorado el medio, más profundo ha sido el recorte en publicidad.
Los datos de los años precedentes permiten observar que la anterior administración, encabezada por Ana Botella (PP), otorgaba más dinero a la prensa conservadora del que le correspondía. En 2013, cuando El País difundía a diario 84.765 números, obtuvo 98.285 euros de esta Administración, mientras que El Mundo, con una tirada de 50.085, un total de 126.848; ABC, con 50.085, facturó 102.586; y La Razón, con 37.551, un montante de 201.132 euros.
Cabe recordar que el pasado febrero el Ejecutivo hizo público el plan de publicidad institucional para el ejercicio 2017. Al contrario que ocurre en el municipio de Madrid, la prensa fue la gran beneficiada en el reparto, pues pese a la sangría de lectores que ha sufrido durante los últimos años, estará presente en el 53,3% de las campañas, frente al 45,7% de la radio y el 23,9% de la televisión, según detalló Vozpópuli.
