Queda un mes para Navidad y, con ella, tiempo de festejos, estar con la familia y regalos. Regalos que han sido el resultado de campañas de publicidad masivas en donde las marcas compiten por llamar la atención del consumidor. Las fiestas son una de las épocas claves del año a nivel de ventas, por lo que a las empresas les interesa posicionarse en primer lugar en la mente del cliente. Pero, ¿cómo lo hacen?
Primero que nada, una guerra publicitaria o de marcas es una estrategia de marketing donde varias empresas compiten entre sí utilizando la publicidad comparativa como arma para sobresalir frente al resto. Para ello es muy importante que el anuncio sea creativo, ingenioso y tenga cierta agresividad, pero sin llegar a ridiculizar a la otra marca.
“Por una parte, los consumidores son bombardeados con diferentes tipos de comunicación constantemente y, por otra, las marcas están buscando esa atención minúscula para convertirlos en ventas”, explica a Vozpópuli Asli Cazorla, profesora del Grado en Marketing de la Universidad Internacional de Valencia (VIU). “Las guerras publicitarias generan notoriedad y permiten a las marcas posicionarse en la mente de los consumidores de forma rápida y directa”, añade. En la publicidad comparativa se ha de “destacar atributos diferenciales de sus productos o servicios, atrayendo a clientes indecisos o ganando cuota de mercado”, comenta la experta.
Esta época del año está llena de tradiciones; entre ellas, los clásicos anuncios de grandes empresas como el de Coca-Cola o el de la Lotería de Navidad, muy esperados cada año. Esto se relaciona con la “consistencia en el branding”, señala Cazorla.
La fórmula que funciona, según detalla la profesora de Marketing es: primero, “contar historias convincentes donde la marca tiene un rol central”, después, “crear una respuesta emocional”, y, finalmente, “capturar el espíritu y la magia de la Navidad con elementos que resuenan profundamente en los clientes”. Asimismo, para realizar una buena campaña "es clave ese análisis de datos históricos, ese análisis integrado, omnicanal, donde realmente analices comportamientos de ventas, de productos, de tipología de canales, qué resultados te han dado...", comenta Óscar Sáenz, Chief Innovation Officer de Experientia.
Las estrategias de marketing de las empresas se centran en la publicidad, invirtiendo grandes cifras de dinero en ella. Además, la aparición y auge de las redes sociales ha supuesto un nuevo escaparate donde venderse, con una promoción más rápida y llegando a un público más amplio. Asimismo, con las redes sociales, esta rivalidad “se ha intensificado porque las audiencias valoran las interacciones auténticas y la creatividad”, comenta Cazorla.
Las nuevas generaciones están constantemente online, para informarse, para comprar, para interactuar; “básicamente haciendo todo detrás de sus pantallas”. “La Gen Z quiere sentirse especial, por lo que las marcas necesitan demostrar cuánto valoran realmente a sus clientes”, explica la profesora de Marketing. “Hay que hablar de “abordabilidad y accesibilidad” para fortalecer la conexión entre la marca y el consumidor”, agrega.
Con las redes sociales han aparecido "nuevas formas de destacar" para las marcas, ya que “utilizan mucho conocimiento comportamental” y saben identificar las tendencias afines con el conusmidor, explica Óscar Sáenz. "Al final se ha incorporado mucha tecnología a estas plataformas que permiten efectivamente poder adecuar y poder obtener un mejor resultado en ventas”, continua.
Este tipo de prácticas es especialmente útil para el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. “Si se maneja con humor o ingenio, la publicidad comparativa puede servir como un punto fuerte y positivo para crear la conexión emocional con los clientes”, resalta Cazorla. "Las "guerras" entre marcas captan nuestra atención porque combinan creatividad, humor y un toque de drama", aporta Francisco Javier Zamora Saborit, director del Máster Universitario en Marketing Digital y Analítico de VIU y docente del Grado en Marketing.
"Las comparaciones creativas o los guiños entre marcas pueden ser efectivas para captar atención y diferenciarse", menciona Zamora Saborit. Es esencial "no cruzar líneas éticas ni descalificar de forma directa", ya que "puede generar rechazo", dice. "Cuando se logra equilibrio, estas campañas generan conversación y posicionan a las marcas en la mente del consumidor de manera memorable", argumenta el experto en marketing.
Establecer una fuerte conexión con el consumidor
Estas estrategias suelen llevarse a cabo entre negocios del mismo sector y uno de sus objetivos principales es aumentar la lealtad del consumidor. Las marcas buscan que sus clientes, al comprar sus productos, lo hagan por algo más que simplemente satisfacer sus necesidades.
Para conseguir llamar la atención del consumidor, los anuncios deben ir más allá de la calidad del producto. Además, la lealtad del público es temporal, por lo que las compañías han de estar en constante cambio y adaptación para no quedarse atrás. Además, “cada día el consumidor tiene más acceso, más información de la marca y demás", dice el Chief Innovation Officer de Experientia. "Hay que trabajar mucho más la simplicidad y la honestidad”, insta.
"La lealtad puede ser frágil porque los consumidores tienen cada vez más opciones", observa Francisco Javier Zamora Saborit. Las marcas pueden recuperar esta confianza "si actúan rápido", argumenta el experto. Un claro ejemplo es Netflix. La plataforma perdió varios suscriptores cuando aumentó sus tarifas, pero lo solucionó ofreciendo diferentes opciones de suscripción. "Escuchar al cliente, corregir errores y demostrar compromiso son claves para recuperar su confianza", argumenta el experto.
Para establecer una firme conexión con los clientes, más que vender un producto, las marcas deben crear una "experiencia significativa". "Esto incluye construir una identidad clara, ser coherentes y ofrecer un propósito con el que los consumidores puedan identificarse", explica el director del Máster en Marketing Digital y Analítico. Las empresas deben generar "emociones positivas" con su publicidad, "ya sea con una atención excepcional, iniciativas que reflejen sus valores o aportando a la comunidad", insta Francisco Javier Zamora.
Es importante establecer una conexión emocional con el cliente. Sin embargo, “en contexto actual no es suficiente”, dice Asli Cazorla. “La Navidad se trata de dar a los demás, y a la gente no le gusta ser bombardeada con anuncios en esta época del año”, comenta la experta”, comenta la experta. “Si las marcas quieren ser estratégicamente diferentes, deberían desviar el enfoque del producto en sí hacia el “storytelling”, buscando una respuesta a: “¿Cómo ayuda tu producto a difundir la alegría de las fiestas?””, añade.
Cazorla explica que hay que identificar “los puntos de dolor” de antemano. “Por ejemplo, los consumidores podrían preocuparse por gastar demasiado en Navidad, así que ser generosas con descuentos podría ser una solución”, desarrolla. Otro ejemplo que funciona es el FOMO -miedo a perderse algo-. “Crear una sensación de urgencia a medida que se acerca el gran día con algunos mensajes en redes sociales o email marketing puede impulsar las ventas”.
En esta época del año funcionan "narrativas entrañables que conecten con esos valores de la familia, de la gratitud, de la solidaridad, como vemos en las campañas", destaca Sáenz. "Un regalo que dice lo que las palabras no pueden”, añade.
“Como sabemos, el contexto actual de España, requiere que las marcas enseñen su solidaridad con la Comunidad Valenciana”, menciona la profesora de Marketing. Incorporar este aspecto, “aportando su apoyo en este tiempo “mágico de Navidad” será especialmente poderoso en esta guerra publicitaria”. De esta manera, se vinculan las ventas a acciones benéficas, lo que refuerza la imagen de responsabilidad social de la marca.
“En un momento donde la solidaridad se siente más necesaria que nunca, las campañas navideñas pueden convertirse en mucho más que anuncios, pueden ser gestos de apoyo y compromiso que realmente dejan huella y, en definitiva, conectan con los consumidores”, dice Asli Cazorla.
Las compañías consiguen que la sociedad gaste grandes cantidades de dinero en las campañas de Navidad y del Black Friday porque "se genera una mezcla de urgencia y emoción", expone Zamora Saborit. "Las marcas usan estrategias como descuentos limitados, campañas visualmente atractivas y mensajes que apelan a sentimientos como el deseo de compartir o regalar" creando "una percepción de exclusividad y oportunidad única", desarrolla.
"Lo clave es activar un sentido de recompensa inmediata en el consumidor, haciendo que el gasto se sienta más como una inversión en felicidad o experiencias que como una compra", comenta el director del Máster en Marketing Digital y Analítico. "Las marcas apelan a la urgencia y al sentido de oportunidad única", añade.
"Por ejemplo, Amazon usa cuentas regresivas durante el Black Friday para reforzar la sensación de que el tiempo se acaba. En Navidad, campañas como las de El Corte Inglés emocionan al público con historias familiares que asocian regalos con amor", explica el profesor. "Al conectar emoción y escasez, los consumidores sienten que es el momento ideal para gastar", expone.
En el caso del Black Friday, se trata más de "un momento más táctico", incide Óscar Sáenz, porque "“en esta dinámica de consumo se ha abierto una oportunidad previa a la Navidad". "Las operaciones son más de precio, de diferenciación, de que has comprado una gran oportunidad", comenta Chief Innovation Officer de Experientia. "Al final es como un guiño hacia ti, hacia el consumidor, que te ayudo y tienes un momento ahora para que disfrutes el producto de una manera mucho más rápida, más accesible", añade.
La licitud de la publicidad comparativa, la ética y la moral
En muchos países del mundo, la guerra de marcas y la publicidad comparativa son ilícitas. En el caso de España, no están prohibidas este tipo de estrategias, pero cabe recalcar que la legislación lo permite únicamente cuando se produzca en un contexto no engañoso y que sea objetivo.
“Es importante destacar que la comparación sea justa y sirva para educar a los consumidores”, destaca Cazorla. “Si una publicidad denigra, desacredita a la competencia o se aprovecha indebidamente de la reputación ajena, entonces esta acción puede ser ilícita”, expone la experta.
“Ridiculizar a un competidor podría ser considerado competencia injusta y en algunos casos dar lugar a demandas judiciales”, comenta Asli Cazorla. Se ha de encontrar un equilibrio “entre la creatividad y la ética para evitar dañar su reputación”, ya que si la publicidad es percibida como agresiva por el consumidor, “podría perjudicar a la marca”.
La publicidad comparativa influye en los valores y decisiones de los consumidores. "Si una marca destaca la calidad o sostenibilidad de su producto frente al de un competidor, puede forzar su imagen en estos aspectos", dice la experta en marketing. "Si la estrategia se percibe como desleal, los consumidores empezaran a cuestionar la autenticidad de ambas marcas", desarrolla Cazorla. Una mala práctica de este tipo de estrategias pone a las marcas en riesgo de que sean asociadas y percibidas con valores negativos.
