La industria de la cosmética y la belleza es uno de los grandes motores de la economía, no sólo a nivel internacional, sino también en nuestro país. Según la Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), durante el año 2019 este sector logró facturar más de 8.000 millones de euros y emplear a 38.000 trabajadores de forma directa y más de 200.000 de manera indirecta. Sin embargo, la llegada del coronavirus ha supuesto un duro revés y las tiendas y marcas que se dedican a este campo se están viendo inmersas en una profunda transformación para adaptarse a la nueva normalidad.
Actos habituales hasta hace unos meses, como probar una barra de labios en el dorso de la mano o realizar demostraciones de productos de maquillaje en una tienda sin esterilizar el producto en cada uso, son impensables en la actualidad. La clienta tendrá que abandonar rutinas como descubrir el tono de un colorete con la yema de los dedos o probar el olor de un nuevo perfume. ¿Cómo hacer para que estos cambios no se traduzcan en una bajada de ventas?
Así se preparan las tiendas y los centros de belleza para la nueva normalidad
Desde Vozpópuli vamos a analizar los cambios que veremos en los próximos días cuando visitemos una perfumería, una tienda de productos cosméticos o acudamos a un centro de belleza. Llegan nuevas rutinas a las que nos tendremos que acostumbrar como nuevos hábitos de compra y donde la tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental.
La incorporación de la tecnología
Una cosa está clara, la tecnología pasa a ser una herramienta imprescindible para motivar las ventas. Uno de los sectores donde más se va a implementar será el del maquillaje. L´Oréal está desarrollando una aplicación en la que la clienta podrá probarse de manera virtual el maquillaje sin necesidad de tocar el producto y proporcionando mayor seguridad en la compra.
Se trata de tecnología de inteligencia artificial que traslada al consumidor a un mundo virtual. Según Ana Jaureguizar, directora general de la división L’Oréal lujo: "Los probadores virtuales de maquillaje 'Modiface' serán una de las medidas de más éxito porque ofrece probar los nuevos productos sin necesidad de tocar el rostro".
Su funcionamiento es muy sencillo. Las tiendas contarán con iPads propios que serán desinfectados delante de cada clienta. A través de códigos QR la consumidora podrá ir eligiendo un producto y comprobar el resultado que tendría en su rostro como si se tratara de un espejo mágico. Si la clienta lo prefiere, esta tecnología también la podría utilizar desde su propio dispositivo móvil.
No volveremos a probarnos el maquillaje
Paola Gugliotta, Máster en Dermocosmética y fundadora de Sepai y APoEM, ha confesado a la agencia EFE que "no volveremos a probarnos el maquillaje en los stands de las firmas cosméticas. O al menos, no como hasta ahora". Además augura un cambio a largo plazo en la forma de comprar este tipo de productos: "Usar pinceles no esterilizados para probar un colorete o una sombra de ojos son gestos difícilmente recuperables".
El papel de la tecnología no se verá reducido al punto de venta, las firmas apuestan por mantener servicios que han desarrollado durante la cuarentena como las clases online, los tutoriales de maquillaje o los chats en vivo. Un servicio extra que refuerza la conexión con las marcas y que se traduce en un aumento de la fidelización de las clientas.
Una experiencia más personalizada
Una de las consecuencias que la pandemia va a tener en el consumo es que, a partir de ahora, cuando visitemos una tienda, la marca no sólo va a vendernos su producto sino que nos va a ofrecer una experiencia de compra para aumentar nuestra satisfacción. "En la nueva cosmética primarán los servicios más personalizados" asegura Ana Jaureguizar de L’Oréal lujo.
Nos vamos a olvidar de ir a una tienda sólo a comprar, ahora podremos visitarla para acudir a realizar una actividad. En estas últimas semanas, L’Oréal ha desarrollado nuevas experiencias virtuales, como masters class o lives chats, que han tenido un gran éxito en el consumidor y que a partir de ahora se trasladan a los puntos de venta físicos.
Además, la clienta va a notar un aumento en la personalización de los servicios. El uso de dispositivos tecnológicos hacen posible que la firma conozca exactamente a su clienta lo que va a posibilitar la recomendación de productos específicos para ella, por ejemplo, mediante el envío de correos electrónicos. En este terreno L´Oréal está desarrollando el dispositivo Nexa, que realizará un diagnóstico exacto del tipo de piel y sus necesidades de tratamiento. De esta manera se podrá recomendar perfectamente el tipo de productos de cuidado o maquillajes para cada mujer.
Consejeras de belleza
Pero no todo será tecnológico, también se está trabajando en el equipo humano para que apoye esta personalización en la atención a las clientas que seguirán contando con la experiencia de las consejeras de belleza. Las marcas se encuentran actualmente formando a sus trabajadores con el fin de que sean expertos en las nuevas medidas higiénicas y de seguridad que se implantarán a partir de las reaperturas de tienda.
Va a suponer una inversión económica importante
La personalización se va a ver hasta en el más mínimo detalle. Las muestras de producto se verán reemplazadas por artículos monodosis similares a las pruebas de perfumes o cremas que nos encontramos en las revistas. "Lo ideal es que sean lo más sostenible posible para evitar más residuos, lo que va a suponer una inversión económica importante", explica Paola Gugliotta.
Potenciar la venta online
El sector de la cosmética ha sido uno de los que más han evolucionado durante los meses de confinamiento. Se ha comprobado un cambio en el patrón de consumo que queda notificado con un espectacular incremento de la venta online en el sector de la belleza de lujo que se ha visto incrementada en un 177% según un estudio de la empresa NPD Group.
Habrá menos flujo de gente en las tiendas y más venta online
Se prevé que este cambio de hábito en el consumidor se mantenga incluso cuando las tiendas empiecen a abrir y se consolide durante los próximos meses. "Habrá menos flujo de gente en las tiendas y más ventas online", añade Gugliotta.
Para ello uno de los servicios que están desarrollando las firmas son las ventas a través del "click & collect" que es la compra desde casa y la recogida en una tienda o en un punto centralizado de los productos. De esta manera se minimiza el tiempo de espera en el punto de venta y la interacción con los dependientes u otros clientes.
Los próximos productos estrella
Otro de los cambios producidos por la covid-19 es el ranking de los productos más vendidos. En el sector de la belleza, las hidratantes y los limpiadores serán los cosméticos más deseados.
Ante la constante limpieza preventiva que debemos de llevar para frenar el virus, la piel va a sufrir más de lo normal. Hasta ahora lo habíamos notado en las manos, pero con la recuperación de la rutina lo vamos a notar en el rostro ya que lo limpiaremos cada vez que volvamos de la calle debido al uso de las mascarillas.
"Se elegirán productos con bactericidas, capaces de asegurar el fin de los gérmenes, lo que hará que la piel se reseque con más facilidad", añade la experta Paola Gugliotta. Este aumento de la sequedad en la piel va a derivar en un gran incremento en la demanda de productos hidratantes.
Nuevas medidas en los centros de belleza
Por último vamos a dirigir nuestra mirada a los centros de belleza y peluquerías que fueron de los primeros en poder abrir sus puertas durante el proceso de desescalada. Durante estos días hemos podido comprobar cómo se han provisto de todo tipo de material de protección como batas y sábanas desechables, guantes, calzas, gorros, y los ya habituales geles hidroalcohólicos y mascarillas.
"Las pertenencias de los clientes se guardan en una bolsa de seguridad", nos informa Leticia Carrera, directora técnica del centro de belleza Felicidad Carrera. Es una de las nuevas medidas de seguridad e higiene llevadas a cabo en los centros especializados donde el personal trabaja con mascarillas quirúrgicas, gafas de protección y batas que se desechan con cada cliente.
Una de las constantes es la demostración de la higiene y seguridad a la clientela. Después de cada servicio toda la ropa de las cabinas se desecha y los profesionales se lavan o desinfectan las manos delante de cada cliente antes de realizar cualquier tratamiento.
Sin embargo, el producto desechable no es siempre posible, hay tratamientos que se realizan con máquinas o herramientas que no se pueden eliminar con cada uso. En estos casos "todo se desinfecta a fondo" como nos asegura Paz Torralba directora de los centros de belleza "The Beauty Concept", donde cuentan además con maquinaria de ozono para mantener los espacios "totalmente controlados".
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