Amazon no se contenta con ser ya el mayor empleador del mundo. La compañía mantiene su política de expansión tratando de conquistar cada vez más sectores. El último, el de la industria del cine, por la que ha apostado con la compra de la mítica Metro Goldwyn Mayer. La amplia biblioteca de películas -con clásicos como la saga '007', 'Ben-Hur' o 'El Mago de Oz'- no solo le permitirá competir en el concurrido mercado de las plataformas de streaming, sino que con esta adquisición aspira a compensar su falta de carisma, talón de Aquiles del gigante estadounidense, entre acusaciones de monopolio.
Amazon ha conseguido expandir a una veintena de países su imbatible programa de compras en línea. Solo en España, un país donde la implantación de la compañía sigue lejos de ser la que existe en EEUU, Amazon ya acapara el 15% del ecommerce. Esta es su faceta más popular, pero ni mucho menos la única. La empresa fundada por Jeff Bezos lleva años afanada en ampliar su cartera de servicios para "seguir fortaleciendo un ecosistema donde sus 200 millones de suscriptores Prime y los clientes de Amazon Web Services (AWS) tengan un acceso de 360 grados a sus necesidades" en paralelo a la plataforma.
José Luis de Haro, periodista de El Economista y autor del libro 'Amazon. Un nuevo modelo de negocio a golpe de clic', recalca que el AWS es "el verdadero pilar de Amazon" y con el que pretende "comer el terreno a Alphabet (Google) y Facebook". Por ello, las empresas adheridas a este programa tienen acceso a todo tipo de servicios: publicidad, asesoría jurídica, contabilidad, exportaciones..."Gracias al beneficio operativo que generar sus servicios en la nube, Amazon puede permitirse ser mucho más agresivo al recortar precios en otras industrias", apunta De Haro en declaraciones a Vozpópuli: "Esa es su principal fortaleza". Así, "a medida que entra en una industria, se produce un efecto disruptor motivado esencialmente por el poderío de AWS".
"Amazon carece de un factor carismático-creativo"
Para De Haro, las acusaciones de monopolio que pesan sobre Amazon son únicamente aplicables a su servicio de compras por "la presión que ejerce sobre sus vendedores". Sin embargo, la entrada de la compañía en otras industrias, como la atención de salud o el sector de las aseguradores, "rompe el dominio" de los oligopolios. Otra cuestión será lo que ocurra a media y largo plazo. "Amazon es un titán a escala indiscutible con una capacidad enorme de disrumpir en cualquier industria", reconoce el experto español antes de poner el foco en la gran debilidad de la compañía: "Creo que carece de un factor carismático-creativo".
"Amazon es un conglomerado creativamente austero, donde a nivel ejecutivo el ambiente es muy 'darwiniano' y eso se deja notar en sus productos", sostiene José Luis de Haro, en referencia a la naturaleza eminentemente liberal de la compañía: una filosofía que le ha servido para expandirse, pero que sin embargo no ha sido suficiente para generar complicidad con el usuario. "Salvo Alexa y los altavoces Echo, además del Kindle en su día, Amazon no logra alcanzar ese sentimiento que genera Apple e incluso Google con sus productos".
La adquisición de la Metro Goldwyn Meyer podría compensar ahora la falta de personalidad de la que adolece la compañía, pues el desarrollo de Amazon Prime Video no ha logrado los resultados esperados: "Ha tenido alguna producción propia interesante y reconocimientos de premios, pero el alcance sigue siendo limitado, de ahí que haya que tirar de compra de librerías como la de MGM, que a día de hoy, tampoco son una joya si se comparan con las librerías digamos, por ejemplo, de Disney".
Un crecimiento sin límites
Este salto a la industria cinematográfica es un paso en la política expansionista de Amazon, basada en dos claves: "La obsesión por el 'big data' y en sus orígenes el servicio al consumidor". Su éxito, consumado aprovechando las escalas de la aldea global, ha llevado a esta compañía a conformar un 'holding' multidisciplinar que no conoce límites. Si bien es su plataforma de compras la que puede presentar características monopolísticas más evidentes, el hecho de que Amazon cada vez esté más presente en todo tipo de sectores y mantenga un crecimiento sostenido en tiempo es lo que más preocupa a los expertos por los riesgos.
"En España, Amazon está todavía en fase de expansión", recuerda por su parte Jordi Ordóñez, experto en ecommerce y buen conocedor de la plataforma, que advierte de la "posición bestial" de la compañía en Estados Unidos en el sector del comercio electrónico, así como en el comercio físico. Allí, desde hace años, esta empresa cuenta con tiendas convencionales. Las primeras fueron Amazon Books: las librerías que abrieron después de que la multinacional revolucionara la industria editorial con su primer producto estrella: los libros a domicilio que obligaron a cerrar miles de comercios tradicionales en el país norteamericano.
Del comercio on-line a las tiendas físicas
Tras el éxito de Amazon Books, la compañía ha probado suerte en EEUU con Amazon Go: locales de compra física sin cajeros. A estos se sumaron en 2013 los supermercados de la cadena Whole Foods, que fue adquirida por la multinacional para incrementar su cuota de mercado y ampliar su presencia en el comercio tradicional. Es lo que hace un par de años trató de hacer en España con Dia, otra cadena de alimentación que sopesó adquirir. Si bien su adquisición nunca ha llegado a producirse, Amazon ha integrado la oferta de Dia en su plataforma de compras, que también cuenta con un nuevo servicio del ramo: Amazon Fresh.
En contra de lo que sugiere esta tendencia expansionista, hay esperanza para el comercio tradicional. La experiencia con los supermercados Whole Foods es, según José Luis de Haro, un buen ejemplo de que la titularidad de Amazon no es garantía de éxito. De Haro, que trabaja como corresponsal en Nueva York, reconoce que ya no es cliente de Whole Foods porque "el abastecimiento de los locales ha decaído considerablemente dado los sistemas de reemplazo y distribución que impone Amazon". "Soy usuario de Amazon, pero he dejado de comprar en Whole Foods favoreciendo otros supermercados locales (no cadenas) porque en muchas ocasiones no encuentro los productos que quiero", afirma.
"El comercio tradicional puede sobrevivir si logra encontrar las grietas en el negocio de Amazon, que las hay y son múltiples", cree De Haro. "Lo único en lo que te puedes distinguir de Amazon es en conocimiento y en el servicio cara a cara", apunta por su parte Ordóñez, que aboga por "aprovechar la proximidad" para mejorar la relación del comercio convencional con sus clientes: "Más allá de ahí, es difícil". Y es que, por la lógica de las economías a escala, cada vez resulta más difícil competir con una empresa que trabaja en la creación de su propio banco, cuenta con un servicio médico, cuenta con centenares de marcas "blancas" y hasta instala ya alarmas y porteros específicos para garantizar la seguridad en las entregas de paquetes.
Hacia la distopía de Amazon
"Me empieza a dar miedo", confiesa Jordi Ordóñez, que recuerda que grandes cadenas como Worten han cerrado en España en los últimos años: "En el sector tecnológico, ya solo quedan prácticamente Media Mark y PC Componentes... y luego El Corte Inglés, que ha tenido que soltar lastre, vendiendo edificios enteros porque su modelo de negocio era insostenible". Por esa tendencia, Ordóñez teme que la adquisición de la Metro Goldwyn Mayer implique "que Amazon Prime Video acabe siendo una plataforma enorme y que el monopolio de la publicidad acabe pasando a manos de Amazon".
Los expertos advierten que "la regulación antimonopolio de la UE" y las normativas de cada estado miembro complicarán la expansión de Amazon en Europa
"Parece una distopía, pero cada vez menos, y de hecho pasa ya con Google y Facebook", prosigue Jordi Ordóñez, que recuerda que "Amazon ha admitido las escuchas de Alexa" con los usuarios. Menos apocalíptico se muestra José Luis de Haro, quien si bien asume que "el efecto de Amazon tiene mucho recorrido en Europa y España", "tanto la regulación antimonopolio de la UE como las normativas laborales entre los distintos países miembros va a atar más en corto a la compañía que en otras regiones del mundo".
A diferencia de lo que ocurre en Europa, la falta de legislación en Estados Unidos ha permitido a Amazon llevar la delantera. "A este lado del Atlántico se favorece más la innovación sin un marco regulatorio que limite las actividades", prosigue De Haro, que ve en esta realidad "un arma de doble filo": "Es bueno porque favorece el que se pueda emprender, crear y crecer pero a su vez nos encontramos con modelos como Amazon, Alphabet, Facebook y Apple (quizás a menor nivel del que se piensa) en que se producen posturas que limitan la competencia".
Denuncias de monopolio, precariedad y un modelo deficitario
Así lo entienden también los dos grandes partidos de Estados Unidos. Demócratas y republicanos han emprendido desde las instituciones una campaña contra lo que consideran que son prácticas contrarias a la competencia por parte de Amazon. También en la Unión Europea la compañía está siendo objeto de una investigación al respecto. Y a esta polémica se suma también la 'guerra' que ha emprendido Amazon contra la creación de la primera organización sindical de sus trabajadores en EEUU, impulsada por las condiciones de trabajo que vienen denunciando sus empleados desde hace años.
Pese a su importante crecimiento y a la baja remuneración de la mayoría de empleados, el negocio de compras de Amazon sigue arrojando pérdidas millonarias en Europa
Los bajos sueldos de Amazon y la amenaza de que mejoren las condiciones laborales de sus trabajadores suponen un riesgo añadido en la base de un negocio que sigue arrojando pérdidas. Contra lo que puede sugerir la expansión de la compañía, el servicio de ventas en línea es deficitario: en 2020, a pesar de la ingente cantidad de compras que registró Amazon como consecuencia de la pandemia, la empresa disparó sus pérdidas hasta los 700 millones de euros, un 171,5%. Solo en los tres últimos ejercicios, son 1.839 los millones en números rojos en el continente. Por el contrario, Amazon Web Services registró el año pasado unos ingresos de 4.786 millones de euros, un 149% más.
¿Qué precio tendrá que pagar el comercio tradicional por el modelo de negocio de Amazon? Solo el tiempo, la legislación y los tribunales podrán dar una respuesta. O quizás la tenga Andy Jassy, actual jefe de AWS, que asumirá el cargo de CEO de Amazon -en sustitución de Jeff Bezos- el próximo 5 julio, cuando se cumplirán 27 años de la fundación de una de las grandes compañías de nuestro tiempo.
