Las marcas cada vez sufren más para entrar en los lineales de los supermercados. Gigantes del consumo como Coca-Cola, Mahou o Nestlé son los más afectados por el triunfo de cadenas como Lidl o Mercadona, las enseñas que más crecen en España, que han fundamentado su crecimiento en una apuesta por las marcas propias en sus tiendas. Pero todavía existe una pequeña esperanza para estas conocidas marcas en las cadenas regionales.
Los fabricantes suponen el 88% del crecimiento de cadenas como Ahorramás, Condis, Consum o Dinosol, según los datos de la consultora especializada Kantar WorldPanel. Estas cadenas tienen una cuota conjunta del 12,2%, un nivel que se posiciona en segundo lugar por detrás del 26% de Mercadona. Los regionales han aumentado su mercado en 0,4 puntos en los primeros nueve meses de 2019, un poco más lento que el ritmo de crucero de la enseña valenciana y la alemana.
"Las únicas cadenas que han estado creciendo de manera constante y que apuestan por las marcas de fabricante son los regionales", detalla Florencio García, director de distribución de Kantar Worldpanel. "Entre los nacionales, los que apuestan por las marcas, excepto Carrefour, han estado cediendo cuota de una forma más o menos constante en los últimos años", añade.
Las crisis de DIA, Eroski y el estancamiento de Alcampo provocan un gran dolor de cabeza a fabricantes como Campofrío, Capsa (el gigante lácteo que distribuye Central Lechera Asturiana), Gallo o Bimbo. Su esperanza siempre ha sido Carrefour. El gigante francés ha avanzado tímidamente en este año y se refuerza en segunda posición con el 8,7% del mercado.
Pero Carrefour ahora genera cierta incertidumbre por sus recientes cambios directivos. La llegada del nuevo consejero delegado tiene como objetivo recuperar al cliente y en este reto no se descarta la entrada de más marcas de distribuidor. Como ha hecho recientemente con su marca blanca de hummus. "Van a seguir apostando por las marcas, debería seguir este camino, pero la tendencia actual de todos los distribuidores es que su marca propia se refuerce para algunos segmentos", explica el ejecutivo de Kantar Worldpanel.
DIA tampoco trae buenas noticias para Coca-Cola o Mahou. Sus nuevos directivos tienen entre sus planes reforzar su marca propia para sacar a la compañía de su situación actual. "La impresión es que lo quieren todos los distribuidores es tener la marca propia de mayor calidad, ya que los consumidores asocian esta apuesta a la calidad de la enseña", valora Florencio García.
Los fabricantes no ocultan su preocupación
Heineken protestó en la presentación de sus resultados de este verano sobre este hecho. "En España, el volumen de cerveza ha caído ligeramente, con un crecimiento en el on-trade (hostelería) que compensa la retirada parcial en una gran cadena de comercio minorista (retail)", afirmaba la multinacional en sus cuentas del primer semestre de 2019 a nivel global.
Aunque la cervecera prefería no especificar ni ampliar esta acusación que ha lanzado al mercado, las miradas apuntan a Mercadona. Según detallaban fuentes del mercado a Vozpópuli, el principal 'socio' del negocio off-trade (gran consumo) de la cervecera holandesa es la empresa de Juan Roig. Un dato que le sucede a otras grandes marcas por el 26% del mercado del gran consumo en España que controla la enseña valenciana, que es el triple que su perseguidor (Carrefour).
Entre los nacionales, los que apuestan por las marcas, excepto Carrefour, han estado cediendo cuota de una forma más o menos constante en los últimos años"
Esta acusación 'sin nombre' que lanzó Heineken también va en línea con los recientes estudios de esta categoría que se han realizado en España. Según expone el informe Brand Footprint España 2019 de la consultora especializada Kantar WorldPanel, el gran líder no aprovecha la fortaleza del 'top' de las marcas cerveceras y, por ello, no logra dominar este terreno como lo hace con el resto del gran consumo.
La cadena valenciana tiene una cuota en el gran consumo del 26% y, en la cerveza, su control de mercado se reduce hasta el 21,8%. La consultora destaca como las cadenas regionales (Eroski, Ahorra Más o Gadis), los hipermercados (Carrefour y Alcampo) y las compañías de discount (Lidl y Aldi) logran ganarle en la competición cervecera gracias a su apuesta por las marcas de fabricantes.
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