"Tradicionalmente en nuestra sociedad los fenómenos novedosos tardaban mucho en instaurarse. En los años 90 y primeros 2000 la implantación de internet se produjo de forma gradual durante aproximadamente 10 años. Había resistencia. Ahora nos encontramos en otro momento y todo lo novedoso ya es, de por sí, bueno. Por eso el black friday se ha institucionalizado en España en apenas 3 años". Quien así habla es José Antonio Blázquez, profesor de Marketing de la Universidad Europea. Efectivamente, que las grandes empresas traten de instaurar en España un fenómeno comercial norteamericano cuyo leit motiv es aumentar el consumo, tiene su lógica. Que la ciudadanía española lo acepte como parece que lo hace, ya no tanto. El fenómeno sólo empezó en 2013 y estudios lo marcan como plenamente consolidado en 2015. ¿A qué se debe esto?
"El consumidor post crisis ya no compra si no es porque tiene la sensación de que está en oferta o es una situación excepcional"
La clave es la sensación de ahorro, que es el principal impulso de compra: "El consumidor postcrisis ya no compra si no es porque tiene sensación de que está en oferta o que es una situación excepcional. En España y en todos lados se habla de una situación de rebajas permanentes. Por ello hay que ofrecer siempre al consumidor sensación de que estamos en rebajas para que compre" dice Javier Garcés, de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales.
Un estudio de Worten presentado este lunes destacaba que un 54% más de españoles internautas tiene previsto comprar durante este black friday (la consultora GfK entrevistó para ello a algo más de 1.000 usuarios de internet). En total, serán un 54% de los algo más de 1.000 consultados los que reconocen que van a comprar algo este viernes. Esto supone un 29% más de ventas que en 2014 y un 8% más de gasto medio.
Pero el dato que realmente es relevante es cuáles de estas compras se utilizan como adelanto del consumo navideño, como forma de adquirir productos a un precio inigualable antes de que llegue la época de más consumo del año. Según GfK y Worten, un tercio de los ingresos del black friday en 2014 fueron por adelantos de compras navideñas. Es decir, dos tercios son nuevo consumo. Una jugada maestra de las grandes empresas, pues estos dos tercios son los que justifican la existencia del propio black friday.
Euforia colectiva
"En Estados Unidos esta fiesta seguramente tiene más sentido. El black friday es el viernes posterior al día de Acción de Gracias que es, al mismo nivel que la Navidad, seguramente la fecha más familiar y emocionalmente significativa para los norteamericanos". Las familias recorren cientos o miles de kilómetros para juntarse en el puente festivo más importante y seguro del año, porque Thanksgiving es siempre jueves, el último jueves de noviembre. "En esta euforia colectiva es más comprensible un arrebato consumista. En España no tenemos Acción de Gracias ni creo que lo tengamos nunca, así que hay que ampliar el día a una semana y buscarle otro sentido", asegura Blázquez, quien recuerda que Amazon ha sido seguramente el gran vector que ha popularizado el black friday. "Por ejemplo, este año lo está utilizando para adquirir clientes premium que tienen acceso primero a sus ofertas".
"Hay gente joven qu ha adquirido la capacidad de sacar más rendimiento a su dinero, y saben que comprando en black friday pueden hacerlo"
Al final, el objetivo es alargar cuanto más mejor el periodo en el que la navidad ejerce ese adormecimiento colectivo que invita a gastar más. "La compra siempre tiene una parte de compra impulsiva. Pero hay gente joven que ha adquirido la capacidad de sacar más rendimiento a su dinero, y saben que comprando en black friday pueden hacerse con dos artículos por el presupuesto que tenían preparado para solo uno. Si esta gente fuera mayoría el black friday sería una ruina para las empresas". Por el contrario, otras personas acabarán gastando más de lo inicialmente previsto porque del black friday a la navidad aún queda un mes y ¿quién no va a comprar en un mes completo de escaparates?
¿Estafas?
Otro caso de estudio son los posibles fraudes al consumidor. Los descuentos del black friday no están regulados como sí están las rebajas de enero o las de julio. No existe ninguna normativa que diga cómo hay que aplicar esos descuentos, lo cual añadido a que buena parte de las ventas que se producen son a través de internet produce una cierta sensación de inseguridad que muchas asociaciones de consumidores (como Adicae o la OCU) denuncian. La Organización de Consumidores y Usuarios, por ejemplo, da unos consejos para que las compras de black friday no se desmadren y recuerda cosas como que no se admiten devoluciones.
Famoso se ha hecho, por ejemplo, el caso de MediaMarkt, tienda de electrónica de origen austriaco que ha sido acusada de engañar a los consumidores subiendo los precios en los días previos al black friday para después poder decir que los ha bajado.
Queríamos comprar un microondas en @MediaMarkt_es. Lo miramos, llega el #BlackFriday y ¡sorpresa! #YoNoSoyTonto pic.twitter.com/9B0uo2gnnc
— Mike Medianoche (@mikemedianoche) November 25, 2015
"La verdad es que no sé cómo tienen el valor para hacer estas cosas", cuenta José Antonio Blázquez. "Hoy en día, con internet y las redes sociales el consumidor tiene más poder que nunca. No sé en qué cabeza cabe pensar que vas a hacer un fraude tan evidente y nadie se va a dar cuenta. Al final eso redunda en un problema reputacional muy grave".
Preguntado por este aspecto, el director de Marketing y Ventas de Worten España, Luis Hernández, aseguró que las rebajas en la tienda perteneciente al grupo portugués Sonae son reales y se pueden comprobar.
A las empresas les interesa
En definitiva, la conclusión de todo este fenómeno es que si las empresas nos han metido el black friday por los ojos y si los consumidores hemos mordido el anzuelo se debe a que las compañías ganan dinero: "Si todos los consumidores actuaran de forma responsable, si compraran productos con fuertes descuentos para guardarlos un mes en un cajón y luego regalarlos en navidad y eso no supusiera un consumo adicional, el black friday sería una ruina para el capital y dejarían de hacerlo. Pero si vemos que cada vez lo impulsan más es porque, a pesar de los pretendidos descuentos, es un gran negocio para ellos", asegura el profesor de la Universidad Europea.
Del mismo pensamiento es Garcés: "Si a los comerciantes les interesa anticipar las compras navideñas no es porque el consumidor vaya a comprar lo mismo, igual que cuanto más tiempo estamos en un centro comercial compramos más, cuanto más se extiende la festividad navideña en el sentido de comprar antes, más se compra. Si de verdad fueran a comprar lo mismo en un mes que en 7 días los comerciantes no tendrían ningún interés en promocionarlo".
Por otra parte, Garcés nos recuerda que este viernes también es el día internacional sin compra. "Se estableció en Estados Unidos como una respuesta al consumismo loco de estas fechas, es una fecha mucho menos conocida y totalmente contraria al black friday. Es la idea de, al menos por un día, no gastar nuestro dinero en los grandes establecimientos".
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