"Mi familia pertenecía a antiguos arrieros que con sus carros y mulas hacían el transporte de pasajeros y mercancías desde el suroccidente asturiano hasta Madrid (...) Se tardaba ocho días en hacer el viaje y si el viajero pagaba la mitad del billete, en las cuestas arriba tenía que bajarse del carro y empujar (...) En 1923 se fundó en Luarca Automóviles Luarca, S. A., que es ALSA". Así cuenta José Cosmen Adelaida (Cangas de Narcea, Asturias, 1928) el germen de la que hoy es la empresa de autobuses más importante de España, una compañía que facturó 659 millones de euros en 2012 y ganó 103 millones. Su historia es una de las 20 que se han seleccionado para el libro 'Los que dejan huella', realizado por el periodista y exdirector de Expansión Jesús Martínez de Rioja y editado por KPMG. La publicación cuenta con las belleza de las fotos de Fernando López, fotógrafo ligado durante buena parte de su carrera profesional a la revista Actualidad Económica.
En este libro se contienen muchas más historias de éxito (y también algunos fracasos) como la de Cosmen, en empresas tan conocidas como Consum, Zeltia, Freixenet, Lladró, Estrella Galicia o Renta 4.
Una de las historias de éxito más interesante es la de Francisco Martínez Cosentino (Macael, Almería, 1951), actual presidente del grupo del mismo nombre que cuenta como se arruinó "tres veces" apostando por canteras de mármol de baja calidad y por productos que fracasaron antes de dar con la tecla definitiva, el mármol Silestone, en 1996. "Entiendo muy bien a todos los que han caído y no han podido levantarse. Pero tienes que caer y levantarte, y que te vuelvan a tirar, y aguantar, y tener fe en el proyecto. La clave para explotar el éxito está en el equipo", dice Cosentino, cuya empresa patrocina ahora, junto con Toyota, al equipo de la NBA Houston Rockets, además de casi 3.000 asientos vip en la cancha de la escuadra texana. Y todo su éxito vino cuando se dieron cuenta de que era mejor vender encimeras que el mármol en bruto, y para ello tenían que llegar "al ama de casa, a la mujer, porque a las amas de casa lo que les importa es el diseño, la durabilidad, la limpieza, la higiene...". En 2011, Cosentino facturó 433 millones de euros.
"En España pensamos que todo lo que viene de fuera es mejor que lo que hay aquí", asegura Benito Jiménez Cambra (Congelados de Navarra) que rechazó perder el control de su empresa
Otra bien reconocida empresa familiar es Freixenet, bodegas radicadas en Sant Sadurní d'Anoia (Barcelona) y cuyo origen se remonta a 1861, en el que el bisabuelo de los actuales responsables de la compañía comenzó la labor de exportación de vinos. Josep Ferrer Sala cuenta cómo la Guerra Civil truncó el crecimiento de la compañía y, en un ámbito personal, cómo parte de su familia fue asesinada en la contienda. Desde un punto de vista meramente empresarial, cree que "la compra en 1984 de los activos bodegueros de la antigua Rumasa supuso un salto muy importante" y que, en otro orden de cosas, la publicidad con las archifamosas "burbujas de Freixenet" ha sido clave para la empresa: "Queríamos hacer una publicidad divertida y que el público espere el espectáculo, porque va a salir tal señor o tal señora bailando".
Vencer el complejo
En el libro encontramos los casos de empresarios que se encontraron con buena parte del trabajo hecho, como es el caso de los responsables de Estrella Galicia o Freixenet. Pero también tenemos otros ejemplos de emprendedurismo partiendo de la nada. Es el ejemplo de la no tan conocida empresa Congelados de Navarra, fundada por Benito Jiménez Cambra (Tudela, 1965) a los 32 años. Cuando montó su compañía después de prepararse en el IESE tuvo que partir de cero: "Vendí mi casa, lo vendí todo, invertí hasta el último euro que tenía, y con el dinero que nos dejaron los bancos y las ayudas del gobierno de Navarra, construimos la fábrica de congelados de Arguelas". Ese fue su primer paso, con una inversión inicial de 700 millones de pesetas. Cuenta Jiménez cómo unos socios belgas buscaron tomar las riendas de su compañía con él con el argumento de que era "de un pueblo muy pequeño" y necesitaba visión internacional. El navarro se negó porque pensaba que llegaría mucho más lejos haciendo las cosas a su manera, y ahora puede decir que la empresa "sigue creciendo", porque "el congelado es un producto refugio en economías con dificultades". Lo resume de esta manera: "En España pensamos que todo lo que viene de fuera es mejor que lo que hay aquí".
Como reflejo del sector empresarial español, las mujeres en este libro brillan por su ausencia, y apenas hay dos del total de 20 personas entrevistadas. Cabría destacar en este punto a Ana María Llopis, quien como buena nacida en Caracas cumple eso tan americano de "vender limonadas a la puerta de la iglesia con mi hermana" cuando era una niña. Ella es una reconocida experta en lanzar empresas, fundadora de Openbank -la banca por internet del grupo Santander- y actualmente al frente de Ideas4all, una "red social para ideas" para tratar de sacar partido de las ideas "que a lo largo de nuestra vida personal y profesional se van quedando en el camino". Llopis reconoce que no todas las ideas son buenas: "Algunas son ocurrencias, conceptos sencillos, temas familiares... pero hay otras realmente muy buenas en las que merece la pena invertir". Clientes como Sabadell, Mutua Madrileña, Vodafone, Campofrío o Heineken quedan a la espera de ideas que les puedan servir.
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