Cuando uno cruza la puerta de la Embajada norteamericana en España no tiene tanta sensación de estar en otro país como cuando cruza las puertas del Costco. Este espacio gigante en medio de un páramo desolado (desde el centro de Madrid son 25 minutos si no hay tráfico) esconde una de las experiencias de compra más curiosas que un consumidor puede tener en España. Un espacio creado por el segundo mayor grupo distribuidor de Estados Unidos (después de WallMart) y que ha optado por introducir sin anestesia el concepto 'cash and carry': aparentemente parece un espacio mayorista para hosteleros, pero no es sólo eso, porque también se orienta a consumidores con necesidades un tanto peculiares.
Una TV de más de 2 metros de largo y 10.000 euros da la bienvenida
¿Quién sino un consumidor peculiar compraría una televisión de 213 centímetros de largo (84 pulgadas)? Esta espectacular pantalla LG recibe al visitante con sus 10.000 euros de precio y una promesa: en Costco verás cosas que otros no creerían. O tienes un chalé, o quieres epatar a tus clientes, o en un piso cualquiera es complicada de meter. Pero aquí todo es 'the bigger, the better', así que las bandejas de carne fileteada pueden ser 3 kilos (una bandeja al uso suele tener menos de medio), los botes de Cola-Cao parecen macetas grandes y los paquetes de té tienen 480 bolsas. Es un miércoles por la mañana y entre los clientes que regentan la nave industrial abundan empresarios pero también parejas que podrían adquirir, por ejemplo, dos patas gigantes de pulpo cocido (420 gramos) por 10 euros o una hiperpaquete de compresas (44 unidades, uno normal tiene entre 10 y 14) para grandes periodos. En este caso de las compresas, más número no significa menos precio: la compresa fina Deliplús sale a 12 céntimos y el superpaquete de Evax en Costco a 17.
"Todo son precios especiales para socios, y de hecho si no tienes carné de socio no puedes comprar. En la gasolinera nos obligan a vender a todo el mundo, así que tenemos un precio general y otro precio, mucho mejor, con la tarjeta de cliente", explica un empleado que busca fidelizar a gente a la entrada por 36 euros al año. Costco tiene una estimación de 32 millones de tarjetas de cliente en USA (lo que nos da 64 millones de clientes totales, pues cada tarjeta vale para dos personas) que han crecido a un ritmo del 35% en los últimos años. En España la empresa decía tener 65.000 socios en noviembre.
Cuando Costco abrió su tienda en Madrid (entró en España en el barrio de Pino Montano al norte de Sevilla) el gerente aseguró que se estaban adaptando a los gustos locales. Sin embargo, todo en esta nave industrial en medio de la nada suena a 'mall' yanqui: como un señor con gorra roja y acento texano que nos invita a comprar un batidora para frutas: la performance suena a publirreportaje de teletienda. Las marcas norteamericanas imperan, como KTC (aceite vegetal en cajas gigantes, sin especificar origen) o la propia Kirkland, la marca propia, que ofrece desde aceite de coco hasta bolsas de patatas de dos kilos o un jarrón de 5 kilos de arroz basmati.
Comprando productos de limpieza a gran escala (M.M.)
Costco compite con Makro en su target mayorista pero cualquiera puede hacerse socio si cree que le compensa. Para los productos frescos, el tamaño es igualmente inmenso: solo grandes familias o restaurantes serían capaces por ejemplo de manejar 2 kilos de panceta de cerdo fileteada antes de que se agusanara. La zona de bollería es igualmente sugerente: las bandejas fabricadas por proveedores locales triplican el tamaño habitual. La compañía norteamericana tiene planes para construir hasta 3 espacios en Madrid (Las Rozas ya es seguro) a los que se sumarían otros en Barcelona y Valencia. En Europa, Costco ya ha exportado su modelo a UK donde tiene 27 tiendas.
Las grandes marcas de grandes grupos (Nestlé, P&G, Unilever) campan a sus anchas en el espacio de 50.000 metros cuadrados (un supermercado suele tener unos 1.200) ubicadas en palés, poco estéticos pero cuya practicidad defiende la compañía por su eficiente reposición.
Llegar en coche expresamente, cargar el carro hasta los topes, posiblemente llenar el depósito de gasolina con un precio competitivo... este modelo de negocio está orientado a grandes compras en las que el consumidor puede dejarse un buen pico. Porque ejerce una atracción fatal este océano de productos donde lo de toda la vida -como los caramelos Fiesta- se alterna con lo nuevo. Alimentación norteamericana con otros parámetros nutricionales junto a fruta y verdura del tiempo.
El centro sevillano ha tenido muy buena acogida, al menos si atendemos a las numerosas críticas positivas en Google. Su réplica madrileña, más periférica, no parecía muy abarrotada en un día entre semana. Con su concepto de megasuperficie, Costco parece contradecir la tendencia del consumidor español en los últimos años, que opta por tiendas más pequeñas que los hipermercados y a las que pueda acudir a pie.
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