Un informe de una organización de consumidores que supone un antes y un después. Lidl ha visto disparar su negocio de cremas faciales de forma espectacular en los últimos dos años. Su cuota de mercado en cosmética facial ha pasado de 4,2% en 2014 a 16,9% en 2015 y al 18,9% en 2016 según Kantar Worldpanel. De ser un actor secundario a convertirse en uno de los líderes. Pero, ¿cuál ha sido el detonante de tamaño éxito?
En septiembre de 2014, corrió como la espuma un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) que dejaba a la crema Cien Q10 de los supermercados alemanes como la mejor en calidad-precio de España. Replicado por todos los medios de comunicación, la noticia provocó una total locura que agotó todas las cremas de los establecimientos del país y llevó a la compañía germana a lanzar, dos meses después, un millón de unidades del producto cosmético, que tenía un precio de 2,99 euros. Ese noviembre se pudieron ver fenómenos muy extraños, tales como colas a primera hora de la mañana para hacerse con la crema 'milagro' y límites de cuatro botes por persona para evitar la reventa.
En Lidl aseguran haberse enterado por la prensa de que este año de nuevo su crema Cien Q10 sería la galardonada. Algo realmente curioso si se tiene en cuenta que sus ventas se multiplicaron por 20 después de darse a conocer el estudio. En el pasado, organizaciones rivales de OCU, como Facua o la caída en desgracia Ausbanc, acusaron a la organización de promocionar unos productos, en perjuicio de otros, bajo intereses opacos y arbitrarios. Nada de esto ha podido demostrarse hasta la fecha.
En este 2016, de nuevo se repite el fenómeno: en la mayoría de establecimientos se ha agotado la crema Aqua Cien en 72 horas después de que OCU hiciera públicos los resultados del informe el pasado 26 de septiembre.
OCU ha sido demandada por Hojiblanca, Aceites Maeva y Fenil por sus estudios
Tras la publicación de dicho estudio, Lidl ha visto como las ventas de la Aqua Cien se han multiplicado por 20, provocando que en la mayoría de sus establecimientos se agotara apenas 72 horas después de que la OCU lo diera a conocer. "Desde que se hizo público el estudio, hemos incrementado el ritmo normal de ventas de este producto", explica Miguel Paradela, director general de Compras de Lidl España, y añade: "como sucedió hace dos años con nuestra antiarrugas Q10 Cien, este inesperado éxito ha provocado que agotáramos existencias en tiempo récord. Pero ya estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para que vuelva a estar disponible en todos nuestros puntos de venta lo antes posible en las próximas semanas". El laboratorio proveedor, los alemanes Win Cosmetic, pertenecientes a Dalli Group, están trabajando contrarreloj para volver a proveer de crema Cien a las tiendas Lidl en España.
OCU aumenta sus beneficios
Esta correlación entre estudios de mercado de la OCU y aumento vertiginoso de ventas despierta suspicacias en algunos. Sin embargo, por el momento los intentos de demandar por competencia desleal a OCU no han surtido efecto, hasta el punto de que la asociación -propiedad de capital belga- ni siquiera realizó en 2014 provisiones por posibles indemnizaciones ante las demandas que recibió. Según sus cuentas depositadas en el registro mercantil, la interprofesional láctea Fenil los demandó, así como las aceiteras Maeva y Hojiblanca.
Precisamente, según la información de las cuentas depositadas en el registro mercantil consultada a través de Insight View, OCU consiguió en este 2014 dar la vuelta a una situación de pérdidas que se venía produciendo en los últimos años. OCU Ediciones S.A., una empresa dependiente de la organización de consumidores, perdió más de un millón de euros en 2012 y más de 300.000 euros en 2013 pero consiguió recuperar y ganar 2,4 millones de euros en 2014, el año en que salió el estudio de OCU. En este tiempo aumentó su facturación de 23 a 25 millones de euros.
Según sus propios datos, la empresa dependiente de OCU se financia exclusivamente con las cuotas de sus socios, 282.000 durante el último año disponible en el registro.
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