Sólo una empresa privada española aparece entre la lista de las más relevantes para los españoles. Se trata de Mercadona, que consigue el sexto puesto en relevancia de marca. Junto a Correos, que se sitúa en el puesto octavo y es una empresa 100% pública, son las dos únicas marcas españolas que son favoritas en su propio país según este estudio para el que se ha entrevistado a 76.000 personas y se han tenido en cuenta 281 marcas. Entre las 30 primeras, sólo hay 6 nacionales.
El estudio Meaningful Brands 2017, de la agencia Havas, confirma cómo las marcas españolas van perdiendo posiciones a pasos agigantados en un mundo cada vez más globalizado. Por el contrario, los españoles muestran fervor hacia California y la costa oeste norteamericana, el lugar del que proceden 5 de las 10 marcas favoritas.
De las diez primeras marcas, cinco ni siquiera tienen presencia física. Sólo existen en pantallas de móvil y ordenadores. Google es la marca favorita por los españoles, WhatsApp la segunda, PayPal la cuarta y YouTube la quinta. Amazon, que sí tiene presencia física con varios centros logísticos en España, es la décima.
"Es lógico que sea así, porque el sector que innova continuamente es el digital. Es muy difícil que una de cada tres marcas relevantes no sea digital", asegura José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia.
El mundo offline es europeo
El resto del top ten ya está formado por marcas offline, con enseñas que tienen presencia física. Los franceses Decathlon son los terceros, Mercadona los sextos, Ikea séptimos, Correos octavo y Mercedes-Benz novenos. En este mundo offline predominan como vemos las compañías europeas.
"Hay 10 marcas que tienen que ver con internet, como nos comunicamos y relacionamos", asegura. "Tenemos Facebook, Samsung, Wikipedia, Apple, Microsoft y otros asociados, como por ejemplo Correos, que probablemente suma por Amazon".
Alimentación, otro de los sectores normalmente con fuerte vinculación emocional con el consumidor, cae respecto a años anteriores. Aquí encontramos marcas como Danone, Nestlé, Cola Cao o Nescafé. Por su parte, el mundo de los viajes también está incluido, con enseñas como Renfe e Iberia.
En este gráfico podemos ver las 30 marcas favoritas de los españoles. Solo hay 6 marcas nacionales (Mercadona, Correos, Renfe, Cola Cao, Iberia y El Corte Inglés), 7 si consideramos española a Danone.
"El ciclo de vida de las marcas es cada vez más corto y cada vez más si nuestra relevancia cae tienen riesgo a desaparecer. Los consumidores tienen grandes expectativas respecto a las marcas", han asegurado desde Havas, donde también han destacado que "Coca-Cola ya no está entre las marcas con mejor valoración. Hace unos años que no está, mientras se han producido estos movimientos en contra de las bebidas carbonatadas y azucaradas". La empresa ya se está moviendo para vender sólo bebidas sin azúcar pero es muy llamativo que uno de los principales inversores en publicidad del país no haya conseguido una marca de gran reputación.
La banca tira para abajo
Por otra parte, las empresas de telecomunicaciones, banca y eléctricas ocupan los últimos puestos en los sentimientos de la población. "Hay sectores que por su dinámica no son tan atractivos. Es el caso de los bancos", ha comentado Frigola. En países en vías de desarrollo, como la India, un banco puede estar entre las marcas más apreciadas por los consumidores. En el caso occidental, esto es completamente imposible ahora mismo.
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