Fumar ya no está de moda. El estilo de vida saludable ha ganado la batalla, aunque la regulación ha tenido mucha influencia en esta contienda. En el caso de España, el 32% de la población era fumadora en 2010, antes de la entrada en vigor de la conocida como ley anti-tabaco. En la actualidad, según la última encuesta del Ministerio de Sanidad, la tasa de fumadores ha descendido hasta el 22%, el dato más bajo de los últimos 30 años.
Un rechazo al tabaquismo que es global. Ante ello, la potente industria tabacalera, que sólo en España ingresa más de 9.000 millones de euros al año, ha decidido reaccionar. Tras un encuentro de este medio con varios representantes del sector, la conclusión su respuesta es convertirse en 'empresas tecnológicas'. Una estrategia que comienza en dar un lavado de cara a la imagen de las compañías y que continúa en potenciar la venta de los conocidos como 'productos de nueva generación'.
La industria tabacalera denomina de esta manera a su gama de artículos que difieren del tabaco convencional. Este es el caso de los conocidos cigarrillos electrónicos, los vapeadores o el tabaco sin combustión. Unos productos que cuentan con una mayor sofisticación tecnológica y que evitan la combustión, la principal causa de enfermedad relacionada con el tabaquismo.
La tasa de fumadores en España ha descendido hasta el 22%, el dato más bajo de los últimos 30 años
Una carrera tecnológica que no resulta barata. Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, L&M) y British American Tobacco (Lucky y Pall Mall), las dos principales tabacaleras a nivel mundial, han invertido cerca de 6.500 millones de euros en los últimos años en la investigación, desarrollo y evaluación científica en los productos de nueva generación. Una apuesta que lideran frente a otros competidores como Imperial (matriz de Altadis y fabricante de Fortuna, Ducados o Nobel) o Japan Tobacco International (Camel o Wiston).
Cambio de referentes
En el caso de Philip Morris, su producto estrella pretende que deje de ser la conocida cajetilla roja de Malboro y para pasar a ser el iQOS, su dispositivo de tabaco sin humo ni combustión, similar al aspecto de un smartphone. Los mismo le sucede a British American Tobacco (BAT), que quiere hacer olvidar las referencias del sector de Lucky y Pall Mall, por su calentador de tabaco Glo y por su vapeador Vype.
Un cambio que empieza a dar sus frutos. El fabricante de Malboro ya ingresa con los productos de nueva generación 3.800 millones de sus 78.098 millones dólares de facturación, cerca de un 5%. Su objetivo es que para 2025 este porcentaje supere el 30%.
En el caso de BAT, los productos de nueva generación supusieron un 2% del margen neto de la compañía en 2017, superando el 1% del ejercicio anterior. Para 2018, la estimación de British American Tobacco es que estos productos generen entre el 3 y el 5% en 2018, el 30% en el año 2030, y se alcance la cifra del 50% de su margen neto en el año 2050.
Si no puedes con tu 'enemigo'...
Desde el principio, los profetas del estilo de vida saludable colocaron al tabaco como el enemigo 'número uno'. Un objetivo que las autoridades sanitarias comparten con total rotundidad. Es más, esta misma semana varias asociaciones españolas, arropadas por la Red Europea de Prevención del Tabaquismo, presentaron en el Parlamento Europeo la llamada 'Declaración de Madrid', un paquete de medidas para limitar el consumo cigarrillos.
Unas medidas que incluían los paquetes "neutros" que no muestren la marca y la subida a 8 euros del precio de la cajetilla. "Lo mejor es dejar de fumar", afirman desde Philip Morris. Una postura que respalda su defensa de que los productos de nueva generación son la mejor manera de dejar de fumar. Según sus estudios, esta alternativa cuenta con un 90-95% menos de niveles de sustancias tóxicas en comparación con el humo del cigarrillo de combustión.
Según los estudios, esta alternativa cuenta con un 90-95% menos de niveles de sustancias tóxicas en comparación con el humo del cigarrillo de combustión
La idea de cambiar la cajetilla convencional por su aparato tecnológico también convence a los inversores de estas compañías. No obstante, afirman que no resulta sencillo explicar un plan de negocio que busca cambiar el hábito de tus actuales clientes, sabiendo que muchos de ellos se van a ir, y que exige de una gran inversión.
Pero la realidad es que, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), para 2025 va a seguir habiendo 1.000 millones de fumadores y su idea es ser más rápido que la competencia para que estos clientes potencial apuesten por su tecnología alternativa. Por ello, estas compañías ya piensan y viven como compañías tecnológicas, aunque el trabajo tradicional siga siendo su gran sustento.
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