El cambio de ciclo en el sector del consumo que se está empezando a esbozar estos últimos meses está disparando la marca blanca. Cada vez tiene más presencia y poder en los lineales de los supermercados; ahora incluso van a marcar las reglas del juego sobre las marcas de fabricación. El líder absoluto en este sentido es Lidl, ya que su MDD (las siglas de Marca de Distribución, comúnmente conocidas como marcas blancas) representa hasta 82,1 puntos de su cuota de valor sobre las ventas totales, muy por encima de otras como Mercadona o Carrefour.
Así Lidl se corona como el supermercado que mejor coloca su marca blanca y gana, con cierta a diferencia, a Mercadona, ya que Hacendado representa 74,8 puntos de las ventas del grupo. También Aldi tiene mucha fuerza en este sentido, ya que la distribución supone 69,3 puntos del total, según los datos que se desprenden del último informe de Kantar.
Muy de lejos se encuentra en el cuarto lugar el Grupo Dia, con una cuota de valor de la MDD de 56,2. El super que peor vende su marca propia es el grupo El Corte Inglés, ya que de todo lo que se vende, solo 15,3 puntos corresponden a la MDD. Y tampoco funcionan muy bien las marcas blancas de Alcampo y Eroski, ya que solo tienen una cuota de 24,5 y 28,7 respectivamente.
Cabe destacar el caso de Carrefour. Llama la atención porque pese al tirón sin precedentes de la marca blanca en su caso todavía supone sólo 31,5 puntos de todas las ventas del grupo. En cualquier caso, la compañía es consciente de la oportunidad de crecimiento que tiene la MDD y se ha convertido en el retailer que más abiertamente está tomando medidas a favor de la distribución. Entre otras cosas, ha vetado a algunas compañías de fabricación que inflaban los precios, como PepsiCo, y han bajado el precio en más de 500 productos.
Lidl aumenta la brecha
Por otro lado, aparte de que se ha consolidado como el super que mejor vende su marca blanca, Lidl también ha aumentado la diferencia con Mercadona. Desde el año 2022 hasta el 2023, la cadena alemana ha aumentado su cuota de valor 2,2 puntos, pasando de una cuota de 79,9 a una de 82,1. Por su parte, Mercadona ha pasado de 73,4 a 74,8, creciendo únicamente 1,4 puntos. Aunque ambos han crecido, Lidl lo ha hecho a un ritmo mucho mayor, aumentando la brecha entre ambos.
El grupo de supermercados que más ha mejorado en lo que a presencia de marca blanca se refiere es Eroski, ya que ha crecido hasta 3,1 puntos. El año pasado su marca de distribución representaba solo 25,6 puntos y este año ha llegado a los 28,7. También han mejorado bastante Consum y Alcampo, con un aumento de 3 puntos cada uno.
Por el contrario, se ha quedado un poco estancado Aldi y El Corte Inglés, ya que la MDD solo ha crecido en ambos 0,7 puntos. En el caso del primer grupo le ha costado crecer porque ya tenía una cuota de valor bastante alta; en El Corte Inglés, sin embargo, es porque no termina de funcionar.
Este crecimiento que están viviendo las marcas blancas no es sorpresa; los expertos esperaban que se produjera este cambio de ciclo en el que la marca blanca iba a crecer como pocas veces había ocurrido.
La inflación ha modificado las reglas del juego y este año veremos, entre otras cosas, cómo los productos de marcas blancas van a aumentar su presión en los supermercados, generando incluso una superioridad de estas sobre las marcas oficiales. Es decir, Hacendado, Carrefour y Dia tendrán una capacidad de influir a las grandes marcas como Pascual, Danone o Campofrío como nunca antes.
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