Marta Ortega no fue sincera en su última y única entrevista con The Wall Street Journal. “Nunca sabes tu futuro y estoy abierto a él”, declaró la hija de Amancio Ortega al diario económico hace sólo tres meses. A esas alturas, sabía de sobra que algún día daría el relevo a Pablo Isla en la presidencia de Inditex. Otra cosa es que las circunstancias internas hayan obligado al patriarca a acelerar la sucesión y a tomar una decisión que nadie esperaba en absoluto en el corto plazo.
El recambio presidencial en una multinacional con 59 años de historia y 176.611 empleados no se decide en 90 días. Esa lógica permite afirmar que Marta Ortega dijo una 'media verdad' al periódico con el que desayunan cada mañana los 'tiburones' de Wall Street. La primera entrevista que concedía la heredera del imperio textil estaba prevista como un paso inicial para forjar su imagen: la primera zancada de un camino cuya longitud dependerá de su capacidad de gestión en Inditex.
En los mentideros del Ibex se daba por hecho hace mucho que el patriarca le cedería el testigo. Lo que no estaba claro, empero, era el momento que elegiría Amancio Ortega ni la capacidad ejecutiva que atribuiría a su hija pequeña. El enfriamiento de las relaciones entre Pablo Isla y el clan familiar -con el magnate y su esposa, Flora Pérez, a la cabeza- han precipitado un proceso delicado y complejo, en el que se venía trabajando con discreción.
Para evitar un choque de mayores dimensiones, para anticiparse a cualquier riesgo de incendio en una empresa obsesionada con la discreción, las dos partes han llegado a un pacto que se traduce en la salida anticipada del presidente -con 80 millones en el bolsillo- y una revolución de los cuadros de mando.
La multinacional desveló los detalles este martes, en un madrugador hecho relevante que provocó el hundimiento de las acciones de Inditex. El principal movimiento es la elección de Marta Ortega como sustituta de Isla, primer directivo de la compañía desde la salida del fundador, hace casi once años.
Inditex aclara, por fin, cuándo y cómo asirá el timón (el próximo 1 de abril, sin poderes ejecutivos). Pero la noticia levanta a la vez incertidumbres lógicas en torno al futuro de Inditex. Isla demostró que era posible sobrevivir a Amancio Ortega. A partir de la próxima primavera, y en los años sucesivos, será Marta Ortega quien debe repetir la hazaña.
El listón que dejará el presidente saliente es tan elevado como las magnitudes que reflejan lo que es hoy Inditex. No extraña, pues, que la primera reacción de muchos inversores haya sido reacia al nombramiento. Ya sea por la sorpresa, el susto o la desconfianza, las acciones se desplomaron nada más abrir la Bolsa de Madrid y despidieron la jornada con una caída del 6%.
Aunque su ‘era’ al frente de Inditex no arrancará hasta abril, el reto inconmensurable de Ortega comienza ya. En la jungla bursátil nunca han existido los periodos de prueba. Tampoco tienen en cuenta los genes ni la procedencia quienes mueven el dinero en los mercados. A la heredera de Amancio Ortega le van a exigir que alcance, como poco, las mismas cotas que ha escalado Pablo Isla.
El gran mérito de Amancio Ortega es haber creado una multinacional de la moda que gana toneladas de dinero gracias a su innovadora capacidad logística y operacional. El logro de su sucesor es haber mantenido engrasados los engranajes de ese sistema, pero virando el rumbo, en el momento adecuado, hacia dos vías: el mercado asiático, con todo su potencial de crecimiento; y el canal online, llamado a convertirse en una de las fuentes de ingresos de cabecera del grupo.
En 2010, último año de Amancio Ortega como presidente, Inditex facturaba 12.527 millones de euros y operaba en 77 países. En 2019 (el negocio de 2020 está desvirtuado por la pandemia), la multinacional registró unas ventas de 28.286 millones, un 125% más. Y lo hizo vendiendo miles de millones de prendas en 202 países, casi el triple de los mercados que abrió el fundador.
El relevo levanta incertidumbres lógicas en torno al futuro de Inditex. Isla demostró que era posible sobrevivir a Amancio Ortega. A partir de la próxima primavera, será Marta Ortega quien debe repetir la hazaña
Sin embargo, los avances en el número de tiendas y empleados no es paralela. Cuando Ortega dejó la presidencia, Inditex contaba con 5.044 tiendas y 100.138 empleados. Isla deja en herencia a Marta Ortega 7.469 locales y 176.611 trabajadores (un 48% y un 76% más, respectivamente). Las diferencias en la progresión muestran el resultado de dos decisiones estratégicas fundamentales y acertadas. Isla ha armado un negocio mucho más productivo, donde el tamaño de la plantilla y la red comercial -los gastos fijos más importantes- crecen a menor velocidad que las ventas y los beneficios.
La huella del todavía presidente se deja ver también en la diversificación geográfica. Isla ha reducido considerablemente el peso de España en la facturación total de Inditex. Paralelamente, ha mantenido la apuesta por el mercado europeo -más seguro y con mucho potencial de crecimiento en el Este- y ha metido el turbo en el continente asiático, llamado a convertirse en el centro económico del planeta en las próximas décadas. Estas son las cifras que lo demuestran. Hace 11 años, nuestro país representaba el 28% de los ingresos del grupo, casi el doble que en la actualidad (15,7%). En Europa apenas varía (del 45% al 46%) y crece ligeramente en América (del 12 al 15,8%). El mayor salto está localizado en Asia, donde pasa del 15% al 22,5%.
Isla ha armado un negocio mucho más productivo, donde el tamaño la plantilla y la red comercial -los gastos fijos más importantes- crecen a menor velocidad que las ventas y los beneficios
El viraje geográfico coincide en el tiempo con la apertura hacia el canal online. Inditex obtiene ya el 32% de sus ventas a través de internet. Amancio Ortega nunca fue un visionario en este terreno, ni tuvo la altura de miras de Jeff Bezos, fundador de Amazon. Pero tampoco tardó tanto en reaccionar como otros gigantes de la distribución (El Corte Inglés, Harrods o Macy’s). El fundador de Inditex optó por un crecimiento prudente pero firme, dejando hacer a quienes de verdad sabían. “Este futuro estará marcado por el resultado de combinar el caudal de la experiencia acumulada con la juventud de quienes día a día se integran en el grupo, ingredientes que nos van a permitir seguir impulsando con la ilusión del primer día este gran proyecto”, escribía Ortega en su última carta a los accionistas.
Inditex se estrenó en internet tres años antes de la salida del magnate y dos después del fichaje de Pablo Isla como consejero delegado. En 2007, comenzó a comercializar artículos de Zara Home, la marca elegida como banco de pruebas para adentrase en el canal online. El despliegue fue lento hasta que Isla consideró que era el momento óptimo de darle un empujón. En 2016, Inditex ni siquiera aportaba el desglose de la facturación por internet. Un año más tarde, desveló que vendía un 10% fuera de las tiendas. Hoy, con Isla de salida y Marta Ortega de entrada, Inditex factura por esa vía uno de cada tres euros.
Engordar esa partida es una de las misiones más urgentes del nuevo equipo de dirección. Y de la heredera del empresario más rico pero menos conocido de este país. Tampoco se sabe mucho sobre la vida de la propia Marta Ortega, cuyo rostro ha aparecido en ocasiones en las revistas del corazón y sólo una vez en una entrevista con uno de los medios que van a examinar todos sus pasos a partir de abril.
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