Chaleo Yoovidhya fue un tailandés que nació en 1923 en una familia de emigrantes chinos pobre; y cuando murió, en 2012, era el más rico del país. Cumple el tópico de hombre hecho a sí mismo, ya que fue subiendo puestos en la escala social, primero como comercial y luego como empresario, dedicado en principio a los antibióticos. En 1975 se le ocurrió buscar una fórmula para vender bebidas energizantes para el gran público. Y mezclando cafeína, azúcar, vitamina E y un aminoácido llamado taurina creó un brebaje que llamó Krating Daeng ("toro rojo" en tailandés), que se vendía a bajo precio.
La idea de usar cafeína para producir bebidas energéticas viene de principios del siglo XX; pero crear alimentos que aumenten la energía y disminuyan el agotamiento físico y mental se convirtió en una obsesión en Asia en la década de 1960. Es en Japón, en 1962, donde aparece la primera bebida energética siguiendo ese principio.
Dietich Mateschitz, austriaco nacido en plena Segunda Guerra Mundial (1944), y que murió el año pasado, fue un estudiante aplicado que destacó en marketing y que llegó a tener licencia de piloto de aviación. Su primer trabajo fue en Unilever, y después se trasladó a una compañía de cosméticos alemana llamada Blendax. En uno de sus viajes de negocios para promocionar el dentífrico Blendax, recaló en Tailandia y probó el “toro rojo”. Vio su potencial y empezó a negociar con Yoovidhya, que por entonces publicitaba su bebida, sobre todo, en gasolineras, porque “mantenía despiertos a los conductores al volante”.
En 1984 Mateschitz funda Red Bull dando el 49% de la compañía a Yoovidhya y un 2% al primogénito de este, por lo que no era el socio mayoritario. En seguida conquista el mercado tailandés y se revela muy acertado el icónico logotipo. Curiosamente, su mayor éxito de ventas se produce entre la población rural.
Para dar el salto a su propio país en 1987, Mateschitz primero afinó la fórmula “para el gusto occidental”; y, segundo y fundamental, elaboró una estrategia comercializadora novedosa que le llevó al éxito, contra la creencia general que no veía futuro en un refresco austriaco. Los expertos de marketing, que llevan años estudiando el caso como ejemplo, insisten en que el primer gran acierto de Mateschitz fue insistir en que Red Bull era una bebida energética, quedándose de golpe con una sección del mercado que nadie ocupaba, en lugar de intentar competir con, por ejemplo, Coca Cola.
Además, el fundador de Red Bull no buscó el “pelotazo”, sino que reinvirtió todos los beneficios de sus primeros años en 'branding', en promocionar la marca y expandirla mundialmente. Pero las cosas fueron despacio al principio. De hecho, aunque el lanzamiento en Austria se produce en 1987, hasta 1994 no venden en Alemania.
Aterrizaje en Europa
Sus primeras promociones en Europa se llevan a cabo en recintos universitarios y campos deportivos, donde vehículos personalizados con los colores e imágenes de la marca, regalaban latas de la bebida. En 1992, en Viena, inventan la Red Bull Flugtag, un desafío para equipos conformados por personas comunes que construyen máquinas voladoras caseras y de propulsión humana, y tratan de ver si pueden empujarlas desde una cubierta de seis metros de altura. Esta divertida “competición”, que sigue vigente, inaugura lo que ha sido una constante de la marca: promocionarse patrocinando todo tipo de eventos deportivos, incluso de baja audiencia, pero muy llamativos.
La marca se posicionó rápidamente en la mente de los consumidores, asociándose con la adrenalina, la pasión y la energía desbordante de los deportes extremos. Esta conexión emocional ha sido clave. En mi opinión, el mejor ejemplo de esa filosofía ocurrió en 2012, cuando el austriaco Félix Baumgartner, ataviado casi por completo con logotipos de la marca Red Bull, concluyó con éxito un salto estratosférico desde 39.068 metros de altitud y durante nueve minutos de caída que millones seguimos en directo.
Para Red Bull, ha sido una constante promocionarse patrocinando todo tipo de eventos deportivos, incluso de baja audiencia, pero muy llamativos
En 1995, debuta en la Fórmula 1 financiando al equipo Sauber, justo el año que empiezan a vender su producto en Reino Unido. En 1997 dan el salto a Estados Unidos y es a partir de ese año en el que empieza a identificarse a Red Bull como marca global. Sus patrocinios deportivos, e incluso en el mundo musical, siguen funcionando como creación de marca los siguientes años, yendo en paralelo a la expansión de sus mercados y la creación de nuevas bebidas (en 2003, por ejemplo, sacan la lata 'sugar free').
En cuanto a la Fórmula 1, en 2001 crean la Red Bull Junior Team; y, en 2008, un joven piloto formado allí, Sebastian Vettel, gana su primera carrera. En 2010, consigue el título Mundial para Red Bull.
En la actualidad, incluso cuando no patrocinan grandes eventos, al ser una de las marcas más destacadas en plataformas como YouTube, Instagram y Facebook desde hace años, consiguen llegar a su público objetivo, en general jóvenes.
A finales de 2022, Red Bull empleaba a casi 16.000 personas y está presente en 175 países. Es todo un símbolo de la globalización: producto tailandés vendido desde Austria a todo el mundo. Su estrategia de marketing sigue siendo la misma desde hace décadas, hasta el punto que hasta quienes no consumen la bebida, la conoce y la valora como gran patrocinador de eventos. Incluso ha conseguido, en un mundo donde hay una razonable obsesión por lo sano, superar las críticas a un producto que está lejos de serlo.
