Nike, Puma y Adidas se desinflan: las razones tras el 'batacazo' de ventas

El imperio de los tres gigantes del deporte empieza a tambalearse. Nike, Puma y Adidas están pasando un mal año en lo que a ventas se refiere ya que no paran de perder negocio, incluso con el impulso que les ha dado los Juegos Olímpicos.

Este mismo miércoles, las acciones de Nike cayeron un 8% en la Bolsa de Wall Street después de presentar unos malos resultados en el primer trimestre del ejercicio fiscal 2025 –lleva un calendario fiscal diferente– que concluyó el 31 de agosto. La compañía obtuvo en el primer trimestre fiscal unas ganancias de 1.050 millones de dólares, un 28% menos que en el mismo periodo del año anterior, y unas ventas de 11.600 millones, un 10% menos. Nike pronostica además una bajada de sus ingresos del próximo trimestre de entre un 8% y un 10%, unas cifras peores de lo que adelantaron los analistas.

Lo mismo le ocurrió a Puma en los últimos resultados, presentados el 7 de agosto. En su caso, el beneficio se redujo un 25% en los primeros seis meses del año 2024, provocando que sus acciones cayeran hasta un 14,2 en la Bolsa de Fráncfort ese mismo día. En cuanto a los ingresos, estos se situaron en 4.219,6 millones de euros, lo que representa un retroceso del 2,1% comparado con el ejercicio precedente en cifras absolutas.

Adidas tiene una situación diferente, ya que sí ha conseguido recuperarse este 2024, después de que terminara el año 2023 con pérdidas de 75 millones de euros en 2023, en contraste con el beneficio neto atribuido de 612 millones contabilizado un año antes.

Sin embargo, este arranque de curso ha representado una sustancial mejora para el grupo de las tres rayas: entre enero y marzo, Adidas registró una cifra de negocio de 5.458 millones de euros, un 4% más que un año antes y un 8% más sin tener en cuenta el impacto del tipo de cambio. Y entre abril y junio, los resultados preliminares de la multinacional alemana apuntan a que los ingresos crecieron un 9%, hasta 5.822 millones de euros.

Así con todo, la situación actual de Nike y Puma, unido al desequilibrio de Adidas a final de 2023, llevan a hablar de una crisis entre los gigantes del deporte, pese al tirón que ha supuesto para este sector la celebración de los Juegos Olímpicos de este verano. De hecho, el responsable financiero de Nike, Matthew Friend, reconoció que volver "a un crecimiento relevante llevará tiempo". Pero, ¿Qué está pasando?

Los motivos de la caída de Nike, Puma y Adidas

Lo cierto es, como demuestran los datos, que está siendo una época difícil para los reyes del retail deportivo. Son varios los motivos que explican este "fin" del imperio. Por un lado, está la cada vez más feroz competencia en el sector de las zapatillas, con marcas como Hoka o la suiza On Holding, ganándoles terreno.

Por otro lado, como reconocen desde Puma, el complicado panorama socio-económico y las tensiones internacionales les está perjudicando significativamente. Ejemplo de ello es la crisis del Mar Rojo, que está haciendo que el transporte sea mucho más caro, o la reducción generalizada del consumo, a causa de una inflación que está afectando a todo el mundo en mayor o menor medida.

Por otro lado, en su informe de resultados aseguran que la mala situación económica que están atravesando se debe siempre a "factores externos", como un "entorno de mayores vientos en contra de las divisas, unas cadenas de suministro estresadas y los desafíos macroeconómicos y geopolíticos que están afectando la confianza del consumidor en todo el mundo".

Por último, aunque ninguno lo reconoce de manera expresa, se encuentra la problemática de las falsificaciones que se producen sobre todo a través de plataformas chinas como Shein y Temu. Tanto 'daño' están haciendo a las empresas que las autoridades de la Unión Europea ya están estudiando emprender acciones punitivas contra los dos gigantes del comercio chino. La venta de imitaciones en este tipo de plataformas suponen un mazazo para las empresas del retail, siendo especialmente vulnerables las del sector de la zapatería, como se ha visto reflejado en los resultados de Nike y Puma de este trimestre y por el 'mal año de Adidas' en 2023.