Rafael Ángel Araque Padilla, Universidad Loyola Andalucía; Alazne Arraztio Córdoba, Universidad Loyola Andalucía y María José Montero-Simó, Universidad Loyola Andalucía
Es común ver a niños y niñas que acompañan a sus padres a comprar al supermercado. Lo que es una actividad cotidiana se convierte en un momento divertido cuando los envases de alimentos, llenos de formas, colores y dibujos, llaman la atención y entretienen a los más pequeños. Esa atracción que genera el empaquetado de los productos de alimentación en los menores no es algo fortuito, sino consecuencia de una estrategia de marketing que busca su efectividad en un sector muy saturado y competitivo.
La hipotética efectividad de este tipo de estrategias suscita una pregunta que apunta hacia una preocupación crucial de nuestras sociedades: ¿qué ocurre cuando son los productos menos saludables los que hacen uso de estas técnicas? ¿Se podrían estar fomentando hábitos de consumo insanos? En definitiva, ¿se está contribuyendo a incrementar los problemas futuros de sobrepeso y obesidad en tiempos donde la tasa de obesidad no para de aumentar en todo el mundo (había 38,9 millones de niños y niñas obesos en 2020, según la OMS)
Estrategias para atraer pequeños consumidores
Estudios previos demuestran que los diferentes elementos que hay en el envase, y que consiguen llamar la atención infantil, pueden repercutir en un aumento de deseo de compra y consumo, que a la postre puede decantar la adquisición de los padres (lo que se ha denominado “poder de insistencia” de los niños). Estos componentes son, entre otros, los colores, los dibujos con o sin licencia, el apego a la marca y envases identificados con ella, los famosos, las promociones, el nombre y el tamaño del producto, los mensajes publicitarios y el etiquetado.
Pero ¿son todos los envases de alimentos dirigidos a los niños igual de atractivos? ¿Hay algunos reclamos que impactan más que otros? ¿Qué sucede cuando se combinan elementos que trabajan la persuasión, controlados por la empresa, y otros obligados que advierten sobre características nutricionales del alimento? Estas preguntas nos las formulamos varios investigadores de la Universidad Loyola. Para responderlas, decidimos realizar una revisión sistemática de los estudios publicados sobre el tema.
Analizamos 20 trabajos experimentales que medían el efecto de diferentes elementos del envase sobre dos aspectos del comportamiento de los niños: la elección o preferencia y la ingesta. Comparando resultados, conseguimos llegar a una serie de conclusiones, que se resumen a continuación.
Los dibujos de series, un reclamo eficaz
Aunque es un campo de estudio creciente, todavía hay bastante desconocimiento sobre el poder del empaquetado. La mayoría de los estudios analizados se centran en análisis individuales de los elementos del envase; faltan investigaciones que exploren el efecto conjunto. Es decir, en presencia de diferentes combinaciones de características, no sabemos con exactitud cuáles son las que promueven que el niño se decida finalmente por el alimento.
Sí existen pruebas bastantes sólidas acerca de la influencia que tiene el uso de dibujos, especialmente personajes de series infantiles. Estos favorecen la elección y el consumo del alimento en cuestión. No se puede decir lo mismo sobre la utilización de promociones. Los estudios revisados no encuentran evidencias sobre su eficacia en los niños y niñas.
Respecto a otros elementos –colores llamativos, aparición de celebridades (como influencers), nombres de productos atractivos, marcas, imágenes de sugerencia de presentación…–, se ha demostrado su influjo sobre las elecciones y preferencias de la población infantil, aunque no sobre su impacto en un mayor consumo. De todos modos, la evidencia que sostiene estos resultados no es muy numerosa, por lo que se requieren más estudios para sustentar esas afirmaciones.
Cabe añadir que tales efectos en la elección y el consumo se ven influidos por variables sociodemográficas (ingresos, género, edad o índice de masa corporal), el grado de salubridad del producto o las intervenciones sociales (antipublicidad o nivel educativo del menor). Por ejemplo, los niños se sienten más atraídos por las celebridades dedicadas al deporte que las niñas, y el empaquetado con fuerte identidad de marca incita más al consumo a niños con mayor índice de masa corporal.
¿Tiene influencia el etiquetado nutricional?
A pesar de que la legislación europea centra gran parte de sus esfuerzos en regular los reclamos nutricionales y el tipo de información que debe suministrarse en el envase, no existe evidencia científica suficiente para confirmar que tenga algún efecto moderador en las elecciones de alimentos infantiles. Este hecho es preocupante, pues ese etiquetado nace con el objetivo de informar al consumidor sobre si un alimento es sano o no. Si no influye finalmente a la hora de escoger un producto, este tipo de políticas públicas debería combinarse con otras que buscaran contrarrestar el efecto de otras técnicas persuasivas como las indicadas anteriormente.
Obviamente, con ello no se va a resolverse del todo una mala alimentación. El problema del sobrepeso y de la obesidad hay que enmarcarlo en entornos donde intervienen diversas causas como el sedentarismo, el elevado precio de los alimentos frescos o el exceso de comida rápida. Sin embargo, no podemos desdeñar la contribución que las técnicas de persuasión aplicadas al empaquetado pueden tener sobre las elecciones de alimentos poco saludables en los menores.
Las administraciones han realizado numerosos esfuerzos centrados en regular la información nutricional o la publicidad dirigida al público infantil. Pero estos no son los únicos elementos que deberían tenerse en cuenta si se quiere influir en los comportamientos de compra en el punto de venta. Quizás sea hora de considerarlo en el diseño de políticas públicas que busquen mejorar los hábitos alimenticios de las familias. Hay mucho en juego.
Rafael Ángel Araque Padilla, Profesor Titular del Área de Comercialización e investigación de mercados, Universidad Loyola Andalucía; Alazne Arraztio Córdoba, Ayudante de Investigación y Profesora en Dpto. Gestión Empresarial, Universidad Loyola Andalucía y María José Montero-Simó, Catedrática en Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Loyola Andalucía. Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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