El gasto en publicidad institucional toma velocidad de crucero con Pedro Sánchez. Tras la etapa de gasto mastodóntico en anuncios del Estado de José Luis Rodríguez Zapatero, llegó una fase austera de la mano del expresidente Mariano Rajoy. Con Sánchez en la Moncloa, en cambio, la tendencia ha vuelto a ser ascendente, hasta alcanzar la friolera de 554 millones de gasto en publicidad institucional, casi el doble que con los populares en el Gobierno.
Así se desprende de los datos que maneja el Ministerio de Presidencia, cotejados por Vozpópuli. A la luz de los planes de publicidad institucional, el PSOE es el que más dinero dedica a hacer promoción de la actividad del Gobierno, y también el que más campañas lleva a cabo. Este 2023, Pedro Sánchez ha batido el récord en número de campañas públicas desde que se tienen datos con 193 en solo un año. Es cuatro veces más que las que impulsó el Gobierno de Rajoy hace una década (44).
Desde 2019 hasta ahora, Sánchez y sus socios en el Gobierno han llevado a cabo un total de 753 campañas de publicidad institucional. Rajoy, entre 2012 y 2018 realizó 446, prácticamente la mitad. Sánchez supera incluso a Zapatero, que desde 2007 (primer año del que se tienen datos) hasta 2011 llevó a cabo 693.
El gasto en este concepto se ha duplicado desde que Sánchez llegó a Moncloa. El último ejercicio que presupuestó el Gobierno de Mariano Rajoy -2018- implicó un desembolso de 71,5 millones de euros. En 2019, con la dupla PSOE-Podemos en Moncloa, la cantidad se redujo hasta los 66 millones, mientras que en 2020 fue de 62,8.
A partir de ahí, la inversión se disparó, hasta alcanzar los 123,38 millones en 2021, los 158,3 en 2022 y los 145,9 en 2023. Estos últimos ejercicios son los de la pandemia y la post-pandemia. En este sentido, cabe señalar que, después de que arreciara la covid-19, la publicidad de las empresas privadas se desplomó (-22,7% en 2020), mientras que la pública aumentó de forma considerable.
En total, Pedro Sánchez ha destinado en su mandato 554 millones de euros a campañas electorales, casi el doble que Rajoy, que no llegó a los 300 millones entre 2012 y 2018 (298 millones para ser exactos. Quien se erige como mayor repartidor de dinero entre los medios es Zapatero, que solo en 2007 alcanzó los 268 millones en publicidad institucional, récord histórico. Entre 2007 y 2011, Zapatero llegó a gastar 816 millones de euros en este concepto, casi el triple que Rajoy en un período menor de tiempo.
Reparto de la publicidad entre los medios
Las centrales de medios son las encargadas de distribuir el montante de las campañas entre los medios, en función de los criterios establecidos por Moncloa. Por eso resultó muy significativo que el pasado 29 de mayo, en el día en que Sánchez anunció la convocatoria de elecciones generales anticipadas, el Consejo de Ministros aprobara la licitación de contratos por valor de 440 millones de euros para distribuir 'publicidad pública' durante el próximo bienio. Esta cantidad cuadruplicará la del período anterior.
El reparto de la publicidad institucional se produce a partir de un procedimiento que incluye cierta burocracia. El Gobierno anuncia en primer lugar el acuerdo marco -bianual en este caso- y posteriormente adjudica los diferentes lotes en licitaciones públicas en las que participan las agencias de medios. Generalmente, la publicidad se divide en función de si está destinada a la televisión o al resto de medios tradicionales y digitales.
A partir de ahí, las agencias distribuyen la publicidad entre los medios en función de los criterios que determine el propio Ejecutivo, que en varias ocasiones han sido criticados por las propias empresas periodísticas -nacionales, regionales o locales- por su subjetividad.
Opacidad en el reparto de dinero
¿Cuál es el destino final de ese dinero? De momento, es difícil saberlo, dado que el reparto que realiza el Ejecutivo entre los medios de comunicación no es público. De hecho, el Consejo de Transparencia y Buen Gobierno instó a Moncloa el pasado abril a que revelara esta información, ante su opacidad en este sentido, que contrasta con la de comunidades autónomas que sí especifican estos datos, como Castilla y León, Cataluña, Madrid o Valencia.
El caso catalán ha generado controversia en reiteradas ocasiones, dado que en esta autonomía los medios de comunicación reciben partidas presupuestarias públicas por la vía de la publicidad institucional y por el Boletín Oficial de la Generalitat, que es la vía donde se informa del reparto de las ayudas por la edición de publicaciones periódicas en catalán.
En la última semana, se ha conocido otra vía por la que se estima que podría llegar dinero público a los medios de comunicación, después de que el Ejecutivo aprobara una partida de 160 millones de euros -con fondos NextGen- para el desarrollo de la industria del podcast en España, donde cuentan con un papel destacado grupos como Prisa y Atresmedia.
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