Es un matiz, pero es importante, dado que determinará el alcance de la multa multimillonaria que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) impondrá a los dos principales grupos de televisión de este país. Atresmedia y Mediaset fueron expedientadas en febrero de 2018 ante los indicios de que habían cometido prácticas ilegales para aglutinar la mayor parte posible del mercado publicitario, lo que habría perjudicado a los pequeños operadores del sector. Durante la instrucción, se han probado algunos de estos hechos, lo que les valdrá una multa a ambas empresas que, en su conjunto, rondará los 100 millones de euros. La sanción que recibirán será “grave” y no “muy grave”, por lo que la cantidad que tendrán que desembolsar será menor.
La explicación a esto se encuentra en la Ley de Defensa de la Competencia, que establece que las sanciones muy graves se multan con “hasta el 10%” del volumen de negocio de la empresa infractora, correspondiente al ejercicio anterior a su imposición. En el caso de las graves, este porcentaje es de un máximo del 5%.
Según el borrador de resolución que maneja la CNMC, se optará por una sanción equivalente a este último tanto por cierto. Es decir, la más elevada para una infracción grave. Se puede deducir que las empresas serán multadas con alrededor de un centenar de millones de euros si se tiene en cuenta que Atresmedia tuvo unos ingresos de 1.042 millones de euros en 2018, mientras que Mediaset, de 981,6 millones.
La decisión final la tomará la Sala de Competencia o, en caso de que seis de los diez consejeros de la CNMC lo pidan, el Pleno de la CNMC. Tal y como contó Vozpópuli, el regulador tiene de plazo hasta octubre para hacer efectiva la sanción, que las televisiones ya han dejado claro que recurrirán, al considerarla injusta.
Algunos hechos probados
Durante la instrucción, el regulador ha apreciado que los acuerdos que los dos grandes grupos de televisión tenían con las centrales de medios eran perjudiciales para el resto de sus competidores. Básicamente, porque pactaban bonificaciones (extraprimas) para que estas agencias buscaran anunciantes para sus espacios publicitarios que eran inaccesibles para el resto de los competidores. En este sentido, cabe recordar que las centrales no están expedientadas, pese a ejercer de intermediarios en este sistema.
La CNMC también considera que eran irregulares los pactos que alcanzaban Atresmedia y Mediaset con estas empresas para que destinaran un tanto por ciento anual de la inversión publicitaria a sus canales. Algo que habría reducido el caudal de anunciantes que llegaba a los pequeños operadores.
Hay que recordar que, hace unos meses, las televisiones abrieron una negociación con la CNMC para tratar de pactar una 'terminación convencional' del expediente. Es decir, para evitar la multa a cambio de adquirir una serie de compromisos. Entre otras cosas, ofrecieron volver a negociar las extraprimas con las centrales de medios y a renunciar a la “pauta única”, una práctica por la que emiten publicidad de forma simultánea en los canales del mismo grupo.
Incluso pusieron sobre la mesa de la CNMC la posibilidad de elaborar un ‘test de replicabilidad’, de modo que el propio regulador fuera el encargado de evaluar que las ventas de publicidad que realizan no ahogan a sus competidores. Es decir, algo parecido a lo que sucede con algunas de las ofertas de Telefónica, que pasan por el filtro de la CNMC para evaluar si pueden ser ‘replicadas’ por el resto de las empresas del mercado o si, por el contrario, son demasiado agresivas. A principios de mayo, recibieron la confirmación de que Competencia no había aceptado sus propuestas, lo que encaminaba al regulador hacia la sanción.
Incertidumbre en el sector
Entre las empresas del sector y las televisiones autonómicas, existe expectación con respecto a los cambios que implicará en el mercado esta resolución, dado que podría producir cambios en profundidad en el sistema de contratación de publicidad. Dentro de los grandes grupos de televisión privada, tienen dudas de que cualquier decisión de la CNMC derive en una mejora de los ingresos del resto de los operadores, dado que los anunciantes siempre prefieren los medios en los que sus campañas obtienen mayores resultados; y esos suelen ser sus canales.
También recuerdan que los buenos resultados no se consiguen sin inversión; y que mientras ellas han invertido “cientos de millones de euros” desde su fundación, otras empresas han alquilado sus canales a las 'major' norteamericanas y sólo se han preocupado de recoger beneficios o cubrir pérdidas.
Cabe recordar que, con algo más del 50% de la audiencia, Atresmedia y Mediaset acaparan el 85% de la inversión publicitaria en televisión y casi la mitad de la que destinan actualmente las empresas a los medios de comunicación. Eso sí, en un mercado cambiante que ha caído el 40% desde el inicio de la crisis económica; y en un momento en el que Facebook, Google y Amazon aglutinan la mayor parte de la inversión global.
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