El martes 10 de octubre de 2006, cuando los editores todavía negaban que internet fuera capaz de provocar el derrumbe del sector de la prensa escrita, El País salió a la calle con 86 páginas, de las que un total de 15 estaban ocupadas por campañas institucionales y anuncios de grandes empresas. Diez años después, el martes 11 de octubre de 2016, el diario de Prisa llegó a los quioscos con 40 páginas menos y con sólo 7 espacios publicitarios en las dos principales secciones del periódico: Internacional y España. Entre la publicación de ambos números, ha pasado una eternidad. Un tiempo en el que un negocio que antes era rentable ha dejado de serlo.
Según los datos del último informe i2P, difundido este viernes, las empresas invirtieron 386,4 millones de euros para exhibir sus anuncios en estos rotativos durante los nueve primeros meses del año. Es decir, 28,8 millones de euros menos que en el mismo periodo de 2015. Hace una década, estos medios de comunicación facturaron casi 1.800 millones de euros en publicidad desde enero hasta diciembre. En este ejercicio, se espera que consigan 560 millones. Desde luego, las comparaciones son odiosas.
El muchacho que en las películas vendía las ediciones especiales de los periódicos en las que se advertía del ‘crack’ de la bolsa de 1929 hoy no tendría trabajo. Y sus clientes leerían las noticias en una tablet, probablemente sin pagar ni un euro por consultar varias cabeceras. El sector de la prensa impresa ha empequeñecido porque lo digital, con sus múltiples defectos, es más competitivo.
Hace 10 años, en los municipios españoles había 8.500 buzones más que en la actualidad y casi 1 millón más de líneas fijas de teléfono (datos CNMC). Hoy, los españoles envían más correos electrónicos y recurren más a los dispositivos móviles. De la misma forma, acuden menos al quiosco para comprar ABC, El Mundo o Marca. Por eso, entre 2009 y 2013 desaparecieron casi 2.000 puntos de venta en todo el país, según el Libro Blanco de la Prensa.
Un descenso alarmante de los ingresos
El diario generalista más vendido de España, El País, ingresó en 2006 un total de 410,5 millones de euros, de los que 205,13 procedían de los anunciantes (hoy, todo el sector factura 386 millones), 125 de la venta de ejemplares y 77,97 de las promociones. En 2015, ni siquiera alcanzó la mitad de ese montante, pues recaudó 171 millones de euros.
Hace una década, su difusión era superior a los 400.000 periódicos diarios. El pasado septiembre, estuvo a punto de bajar de la barrera psicológica de los 200.000 (200.065), según los datos comunicados por Prisa a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
Los ingresos por publicidad de los diarios han descendido el 6,9% en tan sólo un año
La cuota de mercado de la prensa en papel (13%) fue entre enero y septiembre prácticamente igual que la que poseen sus competidores digitales (12,5%). Ahora bien, los ingresos por publicidad de los diarios han descendido el 6,9% en tan sólo un año. Los de las revistas, lo han hecho el 3,7%, mientras que los de las publicaciones dominicales, el 15,9%. Todo esto, en un periodo en el que la inversión en los medios ha crecido el 3,4%.
Por el contrario, la prensa en internet ha facturado en este concepto el 14,8% más, es decir, 370,5 millones de euros. La evolución de ambos negocios hace pensar que el ‘sorpasso’ se producirá más pronto que tarde.
Las principales cabeceras de prensa regional aguantaron mejor el chaparrón durante los primeros años de la crisis gracias, generalmente, a su arraigo en los lugares donde se edita y al mayor número de pequeños anunciantes que tienen acceso a sus páginas. Pero tampoco han evitado sumergirse en la espiral de decadencia que vive el papel. Sirva como ejemplo la situación que vive Vocento, el líder del sector, cuyos 11 periódicos han perdido difusión en los últimos meses. El que más, El Norte de Castilla, el 10,1%. La que menos, El Diario Vasco, el 4,4%.
La drástica reducción de ingresos que han sufrido estas empresas les ha obligado a reducir al máximo la dimensión de su plantilla y sus costes operativos, con los perjuicios que eso ha supuesto para la información. Ahora bien, el origen de sus padecimientos económicos no sólo se encuentra en la consabida decadencia del sector, sino que también se explica en las malas decisiones de sus gestores, que en algunos casos han actuado con una inexplicable grandilocuencia. Con la misma que el rey desnudo.
La drástica reducción de ingresos que han sufrido estas empresas les ha obligado a reducir al máximo la dimensión de su plantilla y sus costes operativos
Casos paradigmáticos de la falta de visión de los editores son la OPA de Prisa sobre Sogecable, la compra de Recoletos por parte de Unedisa o la adquisición del diario Qué! por parte de Vocento. Tres operaciones multimillonarias que han causado muchos dolores de cabeza entre los accionistas de estos grupos y que han mermado sus fuerzas para la crisis que sobrevino (y que los expertos ya habían anticipado) a los pocos meses de que se completaran.
La batalla en internet
Las malas decisiones de los ‘capos’ del papel y la crisis del modelo de negocio han provocado una pérdida de músculo de los periódicos tradicionales a la que ha seguido una eclosión del periodismo en internet, donde en los últimos años han brotado múltiples cabeceras. Algunas han conseguido ser rentables aunque, eso sí, ninguna ha sido capaz hasta el momento de lograr unos beneficios similares a la que obtenían los diarios impresos cuando el sector gozaba de buena salud.
En el terreno digital conviven actualmente las cabeceras ‘históricas’ que todavía poseen edición impresa (el 41% de los ingresos de la división de prensa de Prisa ya proceden de internet) con los medios de comunicación nativos de la red. Algunos con audiencia, pero sin influencia. Otros, con todo lo contrario; y muy pocos con ambas. Entre todos pelean por aumentar la porción de la tarta publicitaria que les corresponde. A veces, aplicando la máxima del "todo por el click" y dejando en la cuneta el rigor informativo.
En este contexto de creciente competitividad, resulta llamativo observar cómo una buena parte de los editores de prensa digital se ha sumido en una cruenta guerra de cifras que les ha llevado a protagonizar sonadas escaramuzas con algunos de sus competidores o a ser presas de ataques de transparencia que les han impulsado a publicar sus datos de audiencia acompañados de un certificado de autenticidad.
La gran pregunta que pende sobre la prensa es: ¿cuál será el primer periódico que dejará de editarse en papel?
Todo parece indicar que en los próximos tiempos varios de estos medios de comunicación tendrán que unir fuerzas y emprender un proceso de fusiones y alianzas para no morir en el campo de batalla o evitar caer en el peligroso terreno de la intrascendencia. De hecho, algunos, como El Español, eldiario.es o Público ya han realizado acciones de este tipo.
Ahora bien, está por ver la estrategia que seguirán las cabeceras de prensa impresa. En algunos países, ya se han completado importantes procesos de fusión, como en Italia, donde hace unos meses se agruparon La Repubblica y La Stampa para intentar frenar su decadencia. El siguiente paso podría ser reducir el número de días que salen los periódicos a la calle o, directamente, dejar de editarse. Pero eso, de momento, es una mera especulación.
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