Conseguir consensos entre los grandes editores de prensa españoles es una tarea harto complicada. Casi imposible. De hecho, han sido muchos los debates que se han planteado en su patronal, AMI, anteriormente AEDE, para tomar medidas conjuntas -que ayudaran a capear la crisis del papel- que han quedado en agua de borrajas. Hace unos meses, Prisa, Godó y Vocento impulsaron una plataforma para la venta de publicidad programática con el objetivo de incrementar los ingresos que obtienen en internet y de hacer frente, con mayor músculo, a gigantes como Google y Facebook. La iniciativa estaba abierta al resto de los editores, sin embargo, de momento, ninguno ha optado por unirse.
Fuentes de esta plataforma -bautizada como Wemass Media Audience Safe Solution- han explicado a este periódico que, en un primer momento, Unidad Editorial estudió sumarse a esta empresa pero que, sin embargo, finalmente lo descartó. Tampoco ha dado un paso adelante Editorial Prensa Ibérica (Javier Moll), a quien también se ofreció la adscripción.
Los tres fundadores no les cierran el camino, de modo que no se descarta su entrada en el futuro. De hecho, a partir de ahora -añaden estas fuentes-, tendrán dos opciones, en caso de que en el futuro decidan formar parte de este negocio. Por un lado, entrar en el capital y sumarse a los tres socios actuales. Por otro, el de contratar sus servicios como clientes.
Publicidad programática
Esta empresa se encargará de gestionar un espacio de venta conjunta de publicidad programática, una modalidad comercial que en los últimos años ha despertado un creciente interés entre los anunciantes. El proyecto está dirigido por Plácido Balmaseda, exdirector general de la empresa Antevenio.
De una forma simplificada, se puede decir que este tipo de publicidad utiliza los datos que las empresas de prensa tienen de sus lectores -big data- para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de que sus mensajes lleguen a públicos de perfiles concretos. Como, por ejemplo, jóvenes que hayan adquirido un automóvil recientemente y necesiten un seguro barato.
El fin último de este marketplace es ayudar a mejorar la facturación digital de los grandes grupos de prensa, tras el conocido desplome de los ingresos del papel y el crecimiento moderado de la publicidad online. Con esta iniciativa, pretenden ganar fuerza para medirse en el mercado doméstico con compañías como Google y Facebook.
Un fenómeno que preocupa
Según datos de eMarketer, difundidos por Dircomfidencial, la publicidad digital movió en 2018 un total de 273.000 millones de dólares, de los que casi 200.000 los acapararon tres compañías: Google, Amazon y Facebook. Una parte significativa de estos fondos se invertían hasta hace unos años en los medios de comunicación y esta tendencia, evidentemente, ha perjudicado a estas empresas.
Tal y como reflejan los informes de la consultora i2p, en 2008, los anunciantes regaron los mass media españoles con 6.647 millones de euros. El año pasado, con 4.557 millones de euros, lo que da una idea de la caída del mercado.
Iniciativas como Wemass buscan mejorar el volumen de negocio en un momento de crisis, en el que las grandes cabeceras también se enfrentan a la competencia de los nuevos medios digitales. Las dudas, en este sentido, tienen que ver con la posible adhesión al proyecto de más empresas para hacer frente a los gigantes digitales, y con los resultados que deparará este marketplace a los editores, señalan fuentes del mercado.
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