En el día en que los españoles decidían el futuro del país en las urnas, el pasado domingo, lo más visto en la televisión fue el partido de fútbol entre Hungría y Bélgica. Más que cualquier noticiario y más que cualquiera de los programas en los que se analizaron los resultados. No era la primera vez que ocurría algo parecido, pues el pasado 20 de diciembre, en la noche de los comicios, un debate sobre la decimosexta edición de Gran Hermano consiguió una mejor cuota de pantalla que los especiales informativos de Antena 3, La 1 y Cuatro. Si a esto se suma el que, durante la campaña, la recaudación publicitaria se ha resentido con respecto a los meses anteriores, la conclusión está clara: los periodos electorales no son especialmente rentables para los canales generalistas.
Dentro de un ejercicio 2016 en el que la inversión publicitaria llegó a crecer a un ritmo superior al 20% -en abril-, el mes de junio ha deparado resultados bastante peores de lo que se esperaba en las televisiones comerciales, pues se calcula que se ha cerrado con un incremento mínimo de entre el 1 y el 2% con respecto al año pasado. Entre los factores que han influido en la reducción del gasto por parte de las empresas anunciantes se encuentra la celebración de los comicios del 26J.
"Siempre que hay elecciones generales ocurre lo mismo y cuatro o cinco días antes de su celebración los anunciantes deciden contener su gasto. No dejan de invertir, pero se moderan más de lo habitual, lo que influye en el resultado del mes", detallan fuentes de una de las cadenas privadas.
En abril, el mercado publicitario creció por encima del 20%. En junio, los resultados han sido bastante peores de lo previsto (entre el 1 y el 2%)
La sobreabundancia de mensajes políticos que se registra durante la campaña electoral provoca que a muchas empresas se les encoja la mano a la hora de contratar publicidad en televisión, detalla este directivo, que incide en que este fenómeno no se notó en los comicios autonómicos de 2015.
"El mercado publicitario es muy difícil de analizar a simple vista, puesto que, por ejemplo, en el primer mes del año en que hace calor las empresas cerveceras y otras que en verano alcanzan su pico de ventas suelen invertir mucho dinero. Y si ese mes coincide con el de unas elecciones, evidentemente, la bajada se compensa. Pero hay una cosa clara: cuando hay elecciones generales se nota que los anunciantes se lo piensan más a la hora de invertir", expone.
La televisión no es el único medio de comunicación en cuyos resultados es capaz de influir la campaña electoral. Sin ir más lejos, Vocento reconoció en su último informe de cuentas, presentado el pasado mayo ante la CNMV, que sus ingresos publicitarios aumentaron durante el primer trimestre de 2015 debido a la cercanía de las elecciones autonómicas. ¿Por qué? Básicamente, porque unos meses antes de los comicios las Administraciones públicas aumentaron su inversión en los diarios regionales de este grupo con el objetivo de hacer más visibles sus logros.
La cuota de pantalla: el juez de la televisión
Otra de las conclusiones que se extraen del último periodo electoral es que la política consigue resultados aceptables en televisión, pero no es el tema que más interesa a la audiencia. Ni mucho menos. El pasado día 13, cuando Antena 3 retransmitió el debate entre Andrea Levy (PP), Margarita Robles (PSOE), Inés Arrimadas (Ciudadanos) y Carolina Bescansa (Podemos), el programa Supervivientes le ganó por goleada en su franja horaria. Mientras el coloquio fue visto por el 12,7% de los espectadores, el reallity show, por el 26,7%.
Cuatro días después, cuando tuvo lugar el debate a 4 entre Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias y Albert Rivera, el partido de fútbol entre la selección española y la República Checa consiguió un share de 55,8% en Telecinco. Un dato que fue mayor a la suma de La 1, Antena 3, Telecinco y La Sexta con la emisión del coloquio (49,1%).
Otro directivo de una televisión generalista asegura que los programas políticos otorgan más influencia que rentabilidad. Y esto, aunque no aumenta las ganancias de una televisión, da caché. En La Sexta, la apuesta decidida de sus responsables por este tema ha jugado un papel importante en el despegue de la audiencia de la cadena. El 26J, el especial informativo conducido por Antonio García Ferreras y Ana Pastor obtuvo unos resultados mucho mejores que el resto de sus competidores (14,9%, frente al 10,3% de La 1, el 9% de Antena 3, el 7,6% de Telecinco y el 4,8% de Cuatro). Al igual que ocurrió en las anteriores citas electorales.
Ahora bien, lo cierto es que, según los audímetros, entre política y fútbol, los televidentes prefieren lo segundo. Y entre política y los programas rosáceos, se quedan con Gran Hermano y Supervivientes. Por suerte o por desgracia.
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