Las estadísticas de inversión publicitaria han servido durante mucho tiempo para anticipar determinadas tendencias de la economía, en general, y del mercado de los medios de comunicación, en particular. Basta con consultar los datos de 2008, cuando los anunciantes plegaron velas y los medios recaudaron el 13,9% menos en ese concepto. Lo que sucedió en los años siguientes es bien sabido: larga crisis, recesión y desempleo.
En ese momento, el sector de la prensa impresa perdió el 20,9% de sus ingresos publicitarios, es decir, más que ningún otro medio. Muy poco tiempo después, se universalizaron las conexiones de internet en los teléfonos móviles y el negocio del 'papel' se hundió.
La consultora Arcemedia ha presentado recientemente su índice i2P correspondiente al primer semestre de 2022. Ahí se aprecia una ligera subida del 2,3% de la inversión de los anunciantes, aunque ese dato, puesto en contexto, no invita a dejarse llevar por un excesivo optimismo. ¿Por qué?
Incertidumbre en los medios españoles
Básicamente, porque se ha producido una desaceleración dentro de este sector. El crecimiento publicitario fue del 17,4% en el primer semestre del año pasado y de algo más del 11% en el conjunto del año. Es decir, dos porcentajes muy superiores al 2,3% que se registró entre enero y junio.
Esta mejora se puede atribuir al 'efecto rebote' que se generó tras el golpe de la pandemia. Sin embargo, la remontada no fue suficiente, dado que la recaudación actual de los medios de comunicación es bastante inferior a la que obtenían antes de que la economía española sufriera la bofetada de la covid-19. En el primer semestre de 2019, las radios, las televisiones, la prensa y los medios de internet obtuvieron unos ingresos de 1.815 millones de euros. En los últimos meses, han sido de 1.529 millones.
Los datos han sido especialmente negativos para las televisiones comerciales, que durante los últimos meses han transmitido su optimismo por el buen rumbo de sus florecientes negocios digitales, pero que asisten, poco a poco, a la caída de su negocio convencional, que es el de la TDT.
Durante el primer semestre de 2022, los ingresos publicitarios del conjunto de las empresas de este subsector descendieron el 5,1%. Los de Mediaset lo hicieron en un 8,7% y los de Atresmedia, en un 3%.
En el mismo período de 2019, antes de que arreciara la pandemia, recaudaron 1.038 millones en este concepto, lo que ya supuso un descenso del 6% con respecto a 2018. En los seis primeros meses de 2022, lograron 866 millones. Los datos hablan solos.
Lento declive
Este mercado sufrió un duro golpe con la 'gran recesión'. Basta con comparar 2008, cuando ingresaron por la vía de los anunciantes 3.100 millones de euros, con 2021, cuando consiguieron 1.840 millones.
El segundo aldabonazo lo recibieron con la llegada del coronavirus, dado que en ese momento se produjo una reducción del gasto de los anunciantes y, a la vez, con los confinamientos, un despegue de las plataformas de pago, como Netflix.
Estas empresas -Atresmedia y Mediaset se llevan el 83,9% del dinero que los anunciantes dejan en la TDT- todavía no han recuperado la inversión publicitaria perdida. Sus actividades en los sectores emergentes han crecido, pero también es cierto que los servicios de contenido en streaming -como los que han potenciado- están expuestos a incertidumbre en todo el mundo actualmente, como se demuestra con la pérdida de abonados de Netflix o, en su sector, que es distinto, la de Movistar Plus.
Estancamiento de los diarios digitales
¿Y cómo está el resto del sector? Durante los seis primeros meses del año, los medios digitales lograron una inversión de 366 millones de euros (+0%), la prensa, de 151 (3,6%), la radio, de 189,4 (9,1%), las revistas, de 36,4 (0,9%) y las publicaciones dominicales, de 5,6 (-1,8%).
La inversión publicitaria en las redes sociales alcanzó los 514,8 millones de euros (6,5%), la de los buscadores, los 529,7 millones (3,5%) y la de los influencers, los 26,8 millones (5,5%).
El cambio de tendencia de los anunciantes es tan evidente que basta apreciar los datos para concluir hacia qué plataformas está migrando el dinero de los anunciantes y cuáles son los negocios estancados.
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