La publicidad institucional ha sido utilizada por una parte de las Administraciones públicas para beneficiar a sus aliados mediáticos y castigar a sus enemigos. En teoría, esta técnica de comunicación debería emplearse para difundir, de forma eficiente, los mensajes de interés general que los gobiernos quieren trasladar a la sociedad, pero, en la práctica, este dinero ha servido en diversas ocasiones para repartir premios y correctivos en la prensa.
Las instituciones europeas tratarán de corregir estas anomalías en la nueva 'Ley europea de libertad de medios de comunicación', tal y como se recoge en el borrador que han elaborado el Parlamento Europeo y el Consejo, al que ha tenido acceso Vozpópuli. Se espera que este documento se haga público en las próximas horas.
El documento reconoce que existen "repartos opacos e injustos" de esta publicidad. También denuncia la forma en la que ha sido utilizada “para favorecer y subvencionar de forma encubierta a determinados medios de comunicación que ofrecen opiniones favorables" a los gobiernos.
El objetivo es configurar el armazón legislativo necesario -el actual es “fragmentado y limitado”- en el espacio comunitario para evitar los repartos "arbitrarios" y "discriminatorios" de estas campañas.
El nuevo reglamento pretende que, a partir de ahora, los gobiernos estatales y regionales, así como las empresas públicas y organismos estatales estén obligados a adjudicar la publicidad con criterios “transparentes, objetivos, proporcionados" y “mediante procedimientos abiertos”.
El documento reconoce que estas actividades públicas de promoción suponen una importante fuente de ingresos para determinados medios de comunicación, pero advierte de que, si su distribución es “opaca” o “sesgada”, este dinero público puede convertirse en una “poderosa herramienta para ejercer influencia o para capturar” a los medios de comunicación.
Hay que tener en cuenta que el Gobierno de España gastará 158 millones de euros en publicitarse en 2022, frente a los 123 de 2021 y los 66 de 2020. A esta cantidad hay que sumar la que reparten empresas públicas y Administraciones regionales y locales, sobre cuyo destino, salvo excepciones, no existe información pública detallada.
El Gobierno de España gastará 158 millones de euros en publicitarse en 2022, frente a los 123 de 2021 y los 66 de 2020
La normativa incide también en otras anomalías que afectan al negocio de los medios de comunicación y que repercuten en la libertad de prensa y en la información que reciben los lectores. Uno de los objetivos que persigue, precisamente, es el de proteger a los ciudadanos europeos de los medios de terceros países que, de forma deshonesta, tratan de influir en la opinión pública.
A este respecto, hay que recordar que este texto se debatirá pocos meses después de que la Comisión Europea prohibiera la emisión en los Estados Miembros de Russia Today y Sputnik, es decir, de la televisión y la agencia de noticias controladas por el Kremlin, con señal en decenas de países de todo el mundo.
Protección a las fuentes
La propuesta establece nuevas normas relacionadas con los servicios de los medios de comunicación, como las relativas a la protección de las fuentes periodísticas. La UE pretende armonizar –con esta nueva ley- la normativa existente actualmente, que en ocasiones dificulta el trabajo de los periodistas que se nutren de información en varios Estados miembros.
El secreto profesional de los periodistas se ha visto amenazado tradicionalmente por las maniobras gubernamentales y por las peticiones de determinados jueces. En los últimos años, la confidencialidad también ha estado comprometida por el desarrollo de tecnologías de espionaje de las comunicaciones. En este sentido, el nuevo reglamento restringe la utilización de estos ‘programas espía’ a los Estados miembros salvo en circunstancias muy acreditadas, como es la investigación de un delito grave.
El texto también trata de arrojar luz sobre las empresas de medición de audiencias para tratar de evitar las distorsiones que generan los sesgos de sus ‘paneles’ y ‘barómetros’. Entre otras cosas, porque alteran la distribución de los ingresos publicitarios y perjudican a determinados operadores de medios de comunicación.
La ‘propuesta de ley de medios’ se refiere a otro fenómeno que surgió con la digitalización de la información, que es el que está relacionado con los acuerdos entre los medios de comunicación y las grandes compañías tecnológicas. Estos pactos pueden distorsionar el mercado.
Por eso, entre otras cosas, la UE pretende que los ciudadanos tengan garantizada la libertad de elección de los contenidos que quieran ver cuando abran los navegadores de sus dispositivos electrónicos.
Este punto resulta importante, toda vez que servicios como Google Discover están muy extendidos y funcionan a partir de algoritmos y criterios que muchas veces no caminan en la misma dirección que el interés general.
