Los tiempos cambian. De hecho, la transformación comenzó hace varios años, aunque sus efectos son cada vez más evidentes. Una de de las consecuencias de esta evolución se aprecia en las decisiones de los anunciantes, que cada vez demuestran una mayor preferencia por invertir en las grandes plataformas digitales, en detrimento de los medios de comunicación.
Es un fenómeno que se explica, entre otras cosas, en la elevada presencia de Google y las redes sociales en el día a día de una parte importante de los ciudadanos y las empresas, lo que les convierte en medios con potencial para los anunciantes. Tal es así que el pasado diciembre YouTube y Facebook acapararon el 20% de la publicidad en internet.
Así lo detalla un estudio realizado por las empresas Arcemedia y Auditsa, que incide en que YouTube aglutinó el 13,34% de la inversión publicitaria durante la campaña navideña, frente al 5,49% de Facebook. En otras palabras, 1 de cada 5 euros fueron a parar a la plataforma de vídeo de Google y a la compañía capitaneada por Mark Zuckerberg. Todo, en un mes clave desde el punto de vista comercial.
El medio de comunicación que más porcentaje de la 'tarta' publicitaria de internet recibió fue El País, con el 8,21% del total, seguido de Marca, con el 4,7%, La Vanguardia, con el 4,35%, As, con el 3,83%, ABC, con el 3,47% y El Mundo, con el 2,63%.
Según los autores del informe, en diciembre se anunciaron 6.572 marcas, con 32.323 creatividades. El Corte Inglés fue la que registró una mayor presencia en internet (2,53%), mientras que Amazon fue la segunda (2,13%) y la Comunidad de Madrid, la tercera (2,05%).
En las 10 primeras posiciones también aparecen Caixabank (1,90%), el Ayuntamiento de Madrid (1,64%), Telefónica (1,37%) y Seat (1,29%), entre otras.
YouTube, Facebook y publicidad directa
Las auditoras que han realizado este estudio han puesto el foco -en declaraciones a este medio- en la gran diferencia entre la publicidad directa (74,51%) y la programática (25,49%), lo que significa que los anunciantes buscaron una mayor precisión a la hora de insertar sus mensajes en los medios y plataformas digitales.
De forma simplificada, se puede decir que la publicidad programática consiste en la adquisición automatizada de espacios en los medios digitales, mientras que la directa se pacta con los medios, según explican estos informantes.
El sector que más porcentaje de inversión acaparó fue el de la 'distribución y restauración' (19,29%), seguido del relacionado con los 'servicios públicos y privados' (18,06%), el de 'finanzas y seguros' (9,2%), el de telecomunicaciones e internet (8,6%), el de 'cultura, enseñanza y medios' (6,92%) y el de automoción (5,9%).
2021, mejor que 2020
Todos estos datos se registraron en un año que, en términos generales, fue mejor que 2020 en lo que respecta a la publicidad en los medios de comunicación. Según el índice i2P -elaborado por los mismos consultores-, la inversión aumentó el 15% entre enero y septiembre, hasta los 4.131 millones de euros.
El incremento fue del 15,1% en el subsector de la televisión, frente al 23,9% de internet y los medios digitales; y el 14,5% de la radio. La recaudación en la prensa impresa cayó el 3,8%, mientras que la de las revistas lo hizo el 12,6%.
En todos los últimos informes sobre la actividad de los anunciantes se puede apreciar el aumento de peso de las grandes tecnológicas estadounidenses en este negocio.
De hecho, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) llamó la atención hace unos meses sobre la fuerza que tienen en este mercado Google y Facebook, dos empresas por las que pasa, directa o indirectamente, el 70% del dinero que mueve el sector, según el regulador.
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