La utilización de modelos maduras en el sector de la belleza no es, desde luego, una novedad. Cada edad necesita sus cuidados y para ello hace falta alguien que los muestre. No obstante, el auge que están viviendo las celebrities veteranas desde hace unos años tampoco tiene precedente. En una industria donde la edad es un factor determinante para el éxito profesional, resulta sorprendente que cada vez sean más las marcas que deciden confiar su imagen pública a alguien que pasa, como mínimo, de los 60.
La última en unirse a este selecto club ha sido la actriz Helen Mirren, que a punto de alcanzar los 70, se ha convertido en la nueva imagen de la marca L'Oreal. Pero, desde luego, no es la única. La modelo y actriz Lauren Hutton fichó para Mango con 65 años, Jessica Lange ejerce como imagen de Marc Jacobs también con 65, Catherine Deneuve anuncia Louis Vuitton con 71 y Jane Fonda ha sido chica L'Oreal hasta los 75. Como ven, una moda más que consolidar.
El interés de las marcas en las mujeres maduras
Pero, ¿por qué este interés repentino en las mujeres maduras? Hasta hace bien poco, las marcas no tenían ningún escrúpulo en contar con modelos de 20 años para anunciar cremas antiarrugas, de la misma forma que siguen utilizando mujeres en su peso ideal para anunciar productos adelgazantes. ¿Qué ha ocurrido para que el patrón haya cambiado tan radicalmente? Piensen que modelos como Carmen Dell'Orefice o Daphne Selfe han alcanzado muchísimo más éxito pasados los 80 que cuando eran unas adolescentes. Todo parece reducirse a cuatro factores clave.
Credibilidad
El público, aunque parezca lo contrario, no comulga con cualquier cosa. Como consumidores, estamos hartos de campañas que tratan de hacernos creer lo que no es. Los retoques imposibles, las medidas de escándalo conseguidas por ordenador y las modelos perfectas sin ninguna necesidad de cuidados corporales han dejado paso a mujeres más acordes con los productos que se ofrecen. Evidentemente no son mujeres corrientes -como tampoco lo son los de los anuncios que presumen de ello-, pero se trata de una belleza aspiracional mucho más asequible. Arrugas, sí, no muchas, pero sí. Contentemos a las posibles clientas.
Economía
Aquí está el quid de la cuestión. Si queremos vender productos de una cierta categoría y de un cierto precio, debemos dirigirnos al público que posea los recursos económicos suficientes para sufragarlos. No pensemos en las chicas jóvenes, que prefieren gastar menos en cremas y más en otras cosas. Pensemos en las mujeres de cierta edad que van a consumir nuestros productos. Digámosles que pueden ser como Catherine Deneuve o Helen Mirren. Asumamos que una modelo madura nos acercará más a nuestro público, muy distinto del que se contenta con una crema hidratante de Deliplus.
Prestigio
Los productos de lujo -porque en las condiciones económicas en que nos movemos, la cosmética y perfumería es ya un producto de lujo- deben transmitir una imagen de lujo. La elección de grandes actrices, a poder ser con Oscars en su poder, como Jessica Lange o la propia Mirren, dan seguridad a los potenciales clientes. Si ellas lo usan, yo también. ¿Cómo vamos a venderles un producto a un determinado sector de población utilizando una modelo que les puede resultar absolutamente desconocida? Mucho más lógico centrar los esfuerzos, y los presupuestos, en nombres que vistan a la marca.
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Y no olvidemos lo más importante: la repercusión. El fichaje de Helen Mirren asegura un número prácticamente infinito de reportajes, noticias, artículos y editoriales. Muchos más -y a todos los niveles- de los que conseguiría cualquier fichaje de una modelo profesional en el punto álgido de su carrera, sea Gisele Bündchen, sea Adriana Lima. Y esto en la era de las noticias que duran apenas veinticuatro horas, es esencial. Ahora, también tengan en cuenta que, dentro de pocos meses, cambiarán las tornas y volveremos a hablar de modelos jóvenes, relegando a las maduras a la invisibilidad que les impone la propia industria. Eso es así.
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