Las campañas publicitarias son actualmente las responsables de estructurar el año. Ya no sirven las semanas, los meses, ni las estaciones. Ahora todo se centra en los anuncios. La televisión nos indica cuando debemos empezar a llevar abrigo, cuando ponernos las sandalias y cuando empezar a felicitar la Navidad a nuestros familiares. Y si alguien se ha encargado de institucionalizar este nuevo orden, ese ha sido El Corte Inglés. Los grandes almacenes más famosos de España llevan sesenta años felicitando la Navidad, el Día del padre, el Día de la madre, San Valentín, y anunciando la llegada del otoño, las rebajas de enero, la vuelta al cole y, sobre todo, el comienzo de la primavera. Cada nuevo evento se traduce en un campaña específica, repetida hasta la saciedad en todo tipo de medios. Y el mensaje, desde luego, ha calado.
Cuando en los años cincuenta, Ramón Areces, presidente en aquel momento de El Corte Inglés, decidió copiar parte de un anuncio que había visto en las playas de Cuba para promocionar la llegada de la colección de primavera a sus almacenes, no imaginó que ese eslogan acabaría convirtiéndose en un clásico de la publicidad. Desde entonces, el famoso “Ya es primavera” nos ha acompañado en cada cambio de estación, sin importar que las inclemencias del tiempo nos obligaran a continuar llevando abrigo. En un primer momento, estos anuncios se proyectaban para las revistas y periódicos, con ilustraciones que mostraban a modelos con diseños propios de la época. Pero poco a poco, las campañas fueron evolucionando hasta contar con primeras figuras como Naomi Campbell o Linda Evangelista en la década de los 90.
Rostros españoles son protagonistas
Evidentemente, con la multitud de campañas anuales que gestiona la compañía, no puede fichar caras famosas para anunciar cada nuevo evento. En los últimos años, hemos visto como el esfuerzo para llamar la atención se ha focalizado en las campañas de rebajas, para las que la compañía suele contratar a rostros famosos nacionales como fue el caso de Pilar Rubio en las últimas rebajas de enero o Anna Simón en las del verano pasado. Sin embargo, para las campañas de primavera, la elección suele decantarse por modelos menos conocidas y con cachés más asequibles. Aún así, en 2013, por ejemplo, las encargadas de anunciar la primavera fueron las actrices Blanca Suárez, Goya Toledo y Aitana Sánchez-Gijón, que recrearon un cuento de primavera en la dehesa extremeña.
En 2012, El Corte Inglés optó por rodar su spot primaveral en Portugal, para promocionar los nuevos centros que había abierto en Lisboa y Oporto. Para ello contó con la modelo francesa Heloise Guerin, que había trabajado para Victoria's Secret y Tommy Hilfiger, y la rodeó de millones de mariposas, de forma muy parecida a lo que habían hecho el año anterior con la modelo holandesa Cato Van Ee, que florecía, literalmente, en el Palacio Moratalla de Córdoba, para simbolizar el nacimiento de la primavera. Pero no siempre han recurrido a imágenes tan bucólicas. En 2008 se desmarcaron con un anuncio sin modelos, en el que una mano recogía las declaraciones de playas, rocas o pájaros con un micrófono mientras un texto sobreimpresionado en la pantalla explicaba que todos sabían que había llegado la primavera. Una forma económica y efectista de captar la atención del público con un producto diferente
La última en unirse al club de las chicas El Corte Inglés ha sido la modelo italo-egipcia Elisa Sednaoui. En esta ocasión, han apostado por un tipo de anuncio dinámico, vitalista, en el que la modelo se pasea por Benidorm aprovechando las localizaciones icónicas de la ciudad para bailar al ritmo de la canción Jungle Drum de Emiliana Torrini.
https://youtube.com/watch?v=8ZfFoi1XYMQ
Sednaoui, además de trabajar como modelo para firmas como Chanel, Cavalli o Armani, habla cinco idiomas, ha aparecido en siete películas y ha dirigido el documental Kullu Taman (Everything is Good) sobre la libertad de expresión en el pueblo egipcio. Y por si faltaba algo, ha sido madre recientemente con el multimillonario Alex Dellal, ex de Carlota Casiraghi -Sednaoui es descendiente de una importante estirpe de comerciantes egipcios y pertenece a la jet set desde nacimiento; de hecho, su padrino es el fabricante de zapatos Christian Louboutin-.
Con el fichaje de la modelo, El Corte Inglés continúa con su objetivo de renovar su imagen y rejuvenecer su clientela. Por el momento ya ha conseguido que todo el mundo hable de ella e, incluso, que se aprendan su movimiento de hombros. Ahora toca preguntarse, ¿quién será la encargada de recoger el testigo? Lo veremos en verano, cuando llegue la campaña “Summertime”.
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