Uno piensa que el recurso sexista propagandístico es exclusivo de la discoteca de barrio, negocio casero o emprendedor con ganas de llamar la atención, pero no es así. La mejor prueba de que el machismo enquistado es un problema congénito es la gran cantidad de metedura de pata, de anuncios sexistas, machistas y discriminatorios que se fabrican en algunas grandes multinacionales. Empresas con un departamento gigantesco de márketing, de atención al cliente, de control de calidad donde un grupo de ’elegidos’ (la mayoría hombres, supongo) deciden que millones de personas tienen que ver esa campaña denigrante para mejorar sus ventas. Y lo peor de todo es que les funciona.
A continuación unos cuantos ejemplares de esta infamia. Anuncios modernos y cercanos de grandes multinacionales (normalmente en sus ramas locales) pero que han pasado el filtro de la empresa para atraer clientes mediante técnicas sexistas.
Kawasaki
El mundo de la moto es machista por naturaleza. Un lugar donde todavía la mujer suele ser el ‘paquete’ y sus curvas el reclamo para vender cueros y velocidad. Un lugar donde la mujer es también la paragüera, la champanera o la que da los besos en el podio de las carreras. Es evidente que en un mundo así la publicidad solo puede ser el reflejo de su mercado.
El anuncio que ilustra este artículo es un buen ejemplo de ello. Hecho por la agencia asiática BBDO para la división Taiwanesa de Kawasaki en 2007 y para promocionar su modelo Ninja ZX-10R.
El anuncio dice "Se busca: novia valiente" mientras una mujer (de paquete) deja entrever su placer o sus nervios a través de sus pantalones. No se sabe muy bien el origen del fluido orgánico. Y en esa ambigüedad está la trampa. La malas mentes intuirán un placer excesivo por vibración mientras que los ejecutivos creerán disculparse alegando que es un simple pis fruto del miedo.
No recuerdo un anuncio tan malvadamente machista. No es solo un desprecio sexista, hay una actitud de prepotencia con respecto a las mujeres. Donde son ellas las que pasan más miedo o las que se excitan con las cosas de machotes.
Tampax
Un producto solo para mujeres tiene más delito que utilicen el sexismo para promocionarse. Sobre todo porque el comprador final es una mujer, es decir, el target de esta campaña es el de una mujer machista que se considera inferior al hombre.
En el anuncio aparece un hombre barruntándose que esa noche no va a poder dar rienda suelta a sus hormonas por culpa de la maldita regla. El hombre como centro de todo. Se vende el periodo como un obstáculo para la realización completa del hombre en un anuncio supuestamente para… mujeres. Un producto femenino que habla de la felicidad… del hombre. El mundo al revés.
El anuncio no deja de ser un chiste machista de los de tasca, palillo y Soberano. Un recurso facilón para promocionarse en San Valentín. También tiene delito pensar que alguien regale Tampax por San Valentín.
El anuncio no es de ninguna agencia de pacotilla, es de Leo Burnett en Milán y se firmó en Febrero de 2011, no en el siglo pasado.
Burger King
Aquí no hay ninguna marca sectorizada o predominante según sexo. Es un producto universalizado quizás más dirigido a un público infantil y adolescente y en donde la publicidad debería ser lo más pedagógica posible. Utilizar el sexismo más zafio para vender una hamburguesa tiene tela pero está muy meditado, los niños no van solos a los restaurantes.
En el anuncio (temporal) aparece una mujer golosamente dispuesta a tragarse hasta el esófago el nuevo producto “BK super seven incher” del menú de la multinacional en Singapur. A la vez el texto “It’ll blow your mind away” nos “deja volar nuestra imaginación” con pensamientos poco lustrosos que se confirman con el subtexto “Llene su deseo de algo largo, jugoso y asado a la parrilla con el Nuevo BK Super de siete pulgadas”.
Quien piense que todas estas coincidencias son fruto de la casualidad y no del plan meditado de una agencia profesional es parte del problema del machismo en este tipo de marketing.
La modelo protagonista del anuncio, después de todas las críticas surgidas por la campaña y de verse traicionada por la multinacional (Su cara pertenece a una serie de expresiones faciales para bancos de imágenes) pidió públicamente el boicot a sus productos.
No es un caso aislado. La agencia Vera&Partners diseñó en el 2008 esta campaña para el lanzamiento del Churrasquito Pizza en Argentina. La mujer como objeto para vender un bocadillo. ¿Es necesario?
Dolce & Gabbana
El mundo de la moda es un caso perdido. La cosificación de la mujer es ya algo tan trivialmente asumido que pasa por delante de nuestros ojos sin apenas percibirlo. Hay que ir un poco más allá para llamar la atención del posible comprador, aunque sea con la sutilidad de una composición efectista e irreal que pase desapercibida a simple vista.
Dolce & Gabbana recibió innumerables críticas por esta alegoría de la violación grupal embellecida con ropajes de a 400€ la pieza, lanzada en 2007 y vendida por la empresa como “un simple juego de seducción”. El grave problema es ese, que lo que para algunos es solo un juego para otros es miedo, subyugación y patriarcado. El anuncio fue prohibido en Italia y personajes como Elton John, Victoria Beckham o Courtney Love pidieron el boicot a la compañía.
Al final la empresa dio un paso atrás y retiró la campaña mundial tras las amenazas de grupos feministas y el Comité de Control de Autodisciplina Publicitaria. Pero la imagen y su marca dio la vuelta al mundo empujada por la polémica y haciendo efectiva la inversión. Así funciona la publicidad. Nadie se acuerda ya de ello.
Ford
Tampoco el motor ha logrado desprenderse de ese halo de estereotipos sexistas. Ni siquiera las marcas de más prestigio se han planteado utilizar alguna vez a la mujer como un objeto de dominación para intentar vender automóviles. El coche como arma de sometimiento siempre al servicio del hombre: ¡Mujer tenías que ser!
La filial india de la multinacional Ford debió pensar que el binomio Berlusconi-Mujeres era un tema lo suficientemente moderno y eficaz para captar clientes como para firmar esta singular campaña para el lanzamiento de su modelo Ford Figo.
El anuncio, que no hay por donde cogerlo, ni siquiera se imprimió ni llegó a los diarios del país. Estuvo colgado solo unas horas en la web de la agencia publicitaria JWT antes de que se convirtiera en viral y diese la vuelta al mundo generando todo tipo de críticas. La propia compañía se disculpó más tarde reconociendo que jamás debió haber salido a la luz.
Ford no es la única que ha utilizado este recurso de promoción. Renault, BMW o Mercedes también tienen grandes ejemplos.
Media Markt
Parece que apelar a los tópicos e instintos más primarios funciona para vender también la última tecnología. La empresa alemana es especialista en campañas y folletines para jóvenes con ganas de gastar en lo último. Colores rojos llamativos, letras gigantes y gordas y el llamamiento constante al poder y a la seducción tecnológica a riesgo de convertirse en seres ‘tontos’ por no consumir sus productos.
Una publicidad tan agresiva como lícita hasta que en esta fórmula mágica deciden meter toneladas de sexismo y así acelerar esa seducción emocional.
La empresa fue sancionada por el Gobierno de España por ‘Tratar a la mujer como un objeto sexual’ en estas campaña firmadas en 2006. A pesar de ello sigue apostando por fórmula similares.
AXE
Si hay una multinacional que use sin tapujos el sexismo para venderse esa es Axe, la marca de desodorantes del grupo Unilever. Más de 30 años de experiencia en la cosificación de la mujer. Y lo es porque el producto que venden es, simplemente, un medio para alcanzar esa posesión final y así tienen que publicitarlo. Son coherentes en sus principios. La marca Axe se ha construido como un imán para atraer a las mujeres por el simple hecho de echárselo en los sobacos. Toda una metáfora a la igualdad de oportunidades. Aquí la publicidad y el producto tal cual sobreviven del sexismo. Y no dejan de vender.
SONY
La agencia francesa TBWA diseñó esta campaña en 2012 para la consola pequeña de Sony. Salió solo para el catálogo de la semana de videojuegos de París. No se sabe muy bien a quién iba destinada pues el target del producto es más bien adolescente. El anuncio fue tan controvertido que la multinacional tuvo que dar explicaciones.
La mujer objeto (no hace falta ya ni que tenga cabeza) se reduce a cuatro tetas que debes y puedes tocar para disfrutar de una mejor experiencia.
Como respuesta original a la provocación algún anónimo decidió realizar la versión masculina del anuncio. ¿La hubiera publicado también Sony?
