Durante muchos años, Procter & Gamble habló de la importancia de los 7 segundos que permanecemos delante de la góndola del supermercado tomando decisiones de compra. Entonces llegó Google y publicó en 2012 que el Primer Momento de la Verdad (FMOT), del que trataba la multinacional P&G, no debía perder de vista momentos previos. El viaje del consumidor tenía otro punto de partida: obtenía sus primeras impresiones sobre la marca a través de la interacción cotidiana en social media, una búsqueda de opiniones en Google, o incluso en Amazon, etc. El Momento Zero de la Verdad (ZMOT) entra en juego.
El proceso de compra ha seguido evolucionando. Sin embargo, una variable ha permanecido constante y relevante en todo ese journey: la reputación.
El proceso de influencia adquiere nuevas dimensiones ante el entorno digital. Surgen nuevos viajes vinculados a nuevos escenarios. Podemos hablar, por ejemplo, de “Employee journey”, que reflexiona sobre la experiencia del empleado con respecto a nuestra compañía en todas sus fases: leyendo la oferta de empleo, solicitando incorporación, buscando información sobre su interlocutor antes de la entrevista, su primera jornada laboral, su evolución y progreso… en todas las fases buscamos conseguir que el trabajador se convierta en embajador de nuestra marca empresa.
Pero también surgen otros journey map menos populares: “Investor journey”, “Journalist journey”, “Provider journey”…. En todos ellos, hablamos de relaciones y experiencias. La reputación y la credibilidad se convierten en una referencia para la valoración rápida de insights por parte de nuestro interlocutor.
Esos viajes lo componen múltiples Momentos de la Verdad en los que tenemos que estar preparados. Nuestra reputación se construye a través de canales tan diversos como una web, nuestros perfiles social media, una newsletter, lo que se dice de nosotros en los foros, plataformas de opinión, etc-
En el entorno digital, nos hemos acostumbrado a generar opiniones en muy poco tiempo. El impacto es continuo. Me gusta o no me gusta: tu foto, tu video, tu comentario, tu opinión. ¿Qué podemos hacer para no ser víctimas, como marca, de la ligereza del veredicto?
Comprender el proceso de pensamiento del consumidor y el por qué de su actividad, se vuelve urgente. El éxito se cobija bajo el manto de la reputación de la marca y la experiencia que el usuario obtiene de su relación con la misma ¿cómo?
- - Mediante estrategia y planificación que optimicen los encuentros con los usuarios y minimicen situaciones que amenacen la imagen de marca como pueden ser comentarios de clientes, críticas de antiguos empleados, noticias negativas en la prensa…
- - Mediante contenido atractivo: las nuevas tecnologías, nos están permitiendo hacer contenidos originales, llamativos e innovadores. El diseño y el mensaje se unen en sinergia creando nuevos formatos que incrementan el engagement: videos, infografías, gifs, reports, presentaciones, etc. Según un estudio de IAB, las marcas que se anuncian de forma digital construyen una mejor imagen (91%), más moderna/innovadora (83%) y que se recuerda más en el tiempo (71%).
- - Mediante contenido disponible y fácil: Práctico, sencillo, sintético, atractivo, son características claves que nos llevan también a hablar de la “experiencia de usuario” positiva. Nuestra página web, por ejemplo, es una invitación formal a nuestros stakeholders para que nos conozcan. Nada como un acceso ágil (descarga rápida), una información clara y un diseño visualmente atractivo (que favorezca el posicionamiento SEO) para enamorar a nuestro público objetivo.
- - Mediante contenido personalizado: conocer a nuestro interlocutor y conseguir estar cerca de él ofreciéndole lo que necesita (tangible –producto- e intangible –experiencia-). Aportar valor es una de las claves de la reputación.
- - Mediante contenido que generen otros sobre nosotros: en el entorno de compra de B2C, estamos acostumbrados a la valoración continua de servicios recibidos en turismo y hostelería a través de plataformas como Trip Advisor. Otras como Glassdoor en EEUU permiten que empleados/ ex empleados dejen sus opiniones sobre la empresa e incluso sobre el CEO de la compañía. Los últimos cambios en los perfiles de empresa de LinkedIn, favorecen la opinión de los empleados con vistas a construir identidad digital de la empresa. No falta mucho para que surjan nuevos espacios en internet donde tome protagonismo la opinión de los usuarios ante instituciones y profesionales como políticos, médicos, diseñadores, proveedores que valoren a sus clientes, etc. Una parte de tu reputación está en manos de tus usuarios.
Decía Henry Ford que “no se puede construir una reputación en lo que vas a hacer pero aun no has hecho”. Completa Sarah Harmon, CEO de LinkedIn España que “si no cuentas tu historia, alguien lo va a hacer por ti”. Construye tu reputación digital con palabras y con hechos. Con compromisos y promesas cumplidas. Permanece atento al viaje de nuestro héroe y acompáñale en la aventura de descubrir tu marca en cada Momento de la Verdad.
