La política se ha pasado a lo virtual, también durante la campaña electoral. Los partidos centrales en España animan a sus candidatos a utilizar las redes sociales y los políticos se lanzan a presentar en ellas sus spots, canciones de campaña al ritmo del tema viral de Shakira y Bizarrap e incluso a retransmitir en directo en Twitch.
Hacer campaña a través de las redes es ya la norma, no solo porque un 88% de la población española las utilice, según el último informe de redes y tendencias digitales de IAB Spain, sino porque han transformado nuestra manera de relacionarnos en el ámbito privado y público, nuestras relaciones sociales y cómo accedemos a las noticias o a las fuentes institucionales.
La influencia de estas plataformas en la opinión pública las convierte en un espacio clave para la comunicación y la actividad política, puesto que permiten a los líderes lanzar sus mensajes de forma directa. Así, los candidatos dejan de depender de la selección de la agenda mediática, del eco de los grupos editoriales mayoritarios o de la necesidad de aparecer en las portadas para ser visibles.
En la actual campaña electoral autonómica y local de mayo de 2023, las redes sociales son un eje central para los equipos de comunicación, donde los expertos en marketing cobran protagonismo para reforzar tres estrategias a la caza del votante: la difusión directa sin intermediarios, la captación de la atención y la viralidad. Si le preguntaran qué imagen, sonido o polémica recordará de esta última campaña, ¿le vendría a la cabeza este estribillo lanzado en TikTok? Probablemente, sus hijos pequeños o adolescentes lo hayan cantado, tarareado y bailado, sin saber diferenciar si la protagonista es una dirigente política o una influencer.
Partimos entonces de una idea central: las redes sociales y la comunicación política basada en algoritmos centran las campañas internacionales del último lustro y representan ya el principal escenario electoral.
Discurso electoral sin filtros
Las redes sociales nos presentan las dos caras de una moneda. Nos dan voz, democratizan el acceso a la información y facilitan algunas formas de activismo digital, pero también se convierten en una oportunidad para atraer votantes bajo estrategias de marketing.
Una de las técnicas más desarrolladas en el ámbito de internet es el microtargeting, es decir, la segmentación de pequeños grupos de audiencias con un mismo perfil para enviar a cada uno de ellos un anuncio o mensaje personalizado. Con ello, el discurso político puede destacar aquellos temas que beneficien sus intereses y asociar su imagen a ellos, seleccionando y omitiendo aspectos de la realidad para influir en la visión que el ciudadano tiene de él.
Este tipo de persuasión política es especialmente efectiva en las redes debido a la mediación de los filtros y los algoritmos, que nos sumen en un océano de recomendaciones hechas “para nosotros” y nos aíslan, a su vez, de puntos de vista opuestos a los que nos son asignados de forma automatizada según nuestras búsquedas, clics o me gusta.
¿Cómo hacen campaña los políticos españoles en las redes?
El próximo domingo 28 de mayo, los españoles de 12 comunidades autónomas vuelven a ser llamados a las urnas, y lo harán una vez más a final de este año 2023, en diciembre, para escoger la presidencia del Gobierno. Durante los próximos meses nos esperan cientos de mensajes y anuncios políticos con fines electorales, pero ¿qué podemos esperar en las redes sociales?
La respuesta parece clara: más marketing que programa, más entretenimiento que políticas, más búsqueda de viralidad que de información y más algoritmo. Esta ha sido la tendencia seguida en las campañas más recientes celebradas en España con alcance autonómico y con implicaciones nacionales, tanto a nivel político, como mediático.
Un ejemplo de ello, extrapolable a las actuales elecciones regionales y locales, lo encontramos en los resultados de nuestro estudio, impulsado desde la Universidad de Valladolid y titulado “Polarización y discurso de la agenda política en Twitter: desintermediación y engagement en campaña electoral”, donde hemos analizado la estrategia comunicativa virtual de la última campaña celebrada en la Comunidad de Madrid en mayo de 2021.
Gracias al desarrollo de un software, recogimos y estudiamos más de 800 mensajes, 300 vídeos y 200 imágenes de los seis principales candidatos en Twitter: Isabel Díaz Ayuso, del Partido Popular; Ángel Gabilondo, del Partido Socialista Obrero Español; Pablo Iglesias, de Unidas Podemos; Edmundo Bal, de Ciudadanos; Rocío Monasterio, de Vox y Mónica García, de Más Madrid. Analizamos quién escribió el mensaje, qué temas abordó y cuál fue su intención, es decir, si estaba destinado a explicar una medida política, a llamar a la participación ciudadana o a atacar al adversario, entre otros. Y adivinen qué nos encontramos…
Hablar sobre política, pero no de políticas
Los resultados indicaron una estrategia política personalista de los candidatos, centrada en un fuerte protagonismo de los líderes en una casi perfecta simbiosis mensaje-candidato, relegando al partido y al programa. En este sentido, los seis líderes hablaron sobre política, pero no de políticas, de manera que sus propuestas no se vinculaban con las preocupaciones de los ciudadanos, que señalaban su inquietud por la economía, la situación sanitaria o el aumento de la crispación y el extremismo, según el barómetro del CIS.
En su lugar, la mayoría de candidatos se centraron en un discurso precisamente crispado, polarizado, emocional y de ataque al adversario. En esta línea, segregaron y apelaron a sus votantes bajo un eje identitario concreto (económico, de clase o ideológico), al tiempo que se apoyaban en fuentes afines para legitimarse. Una relevancia del escenario que promovió más el metadiscurso político que las problemáticas ciudadanas. ¿Es cierto entonces que en España la política se ha “trumpificado” como ha ocurrido en países europeos cercanos y con la connivencia de medios afines?
Si bien los discursos políticos continúan una tendencia que ya se había apreciado anteriormente en la literatura académica, parece posible afirmar, a partir del estudio sobre los candidatos de Madrid, que incluso aumenta la estrategia de personalización y confrontación respecto a los hallazgos previos. En todo caso, lo que se reitera es la existencia de un contexto de personalismo donde prima el marketing y el espectáculo, donde queda claro que el político puede comunicarse con el votante sin intermediarios, pero que también expone a la ciudadanía a un flujo informativo centrado en algoritmos, sin filtros ni verificados.
El trabajo original de este artículo se ha elaborado en colaboración con Javier Martín-Román, programador web que desarrolló el software y gestionó los datos de resultados.
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