El miércoles 12 del 12 del 2012 todo Twitter estaba pendiente de uno de los últimos usuarios en llegar a la red de microbloging, el Papa Benedicto XVI. Tras el momento en el que el Papa pulsó el botón de su Ipad, adelantándose media hora al horario previsto, está una empresa española, la agencia de publicidad 101. El cómo llega una compañía española a asesorar al Vaticano lo relata su consejero delegado, Gustavo Entrala, al otro lado de teléfono. “Un amigo me envió en 2010 un texto en el que la Iglesia hablaba por primera vez de Internet, vi una oportunidad de hacer negocio y me decidí a enviarle una carta al portavoz del Vaticano, Federico Lombardi, ofreciéndole nuestros servicios. A los cuatro meses recibí una llamada, que al principio creí que era broma, de Lombardi en la que me dijo que mi carta había llegado en el momento adecuado y que nos reuniéramos”.
Ese arrojo de escribir a Lombardi sin tener contactos es un ejemplo, según Entrala, de lo que se necesita para que una empresa funcione. “El no ya lo tienes desde el principio, hay que arriesgarse”, señala antes de asegurar que “hay que liberarse del miedo al fracaso que a veces se tiene en España”. En su opinión “a los españoles nos falta un poquito de ambición”.
"Las compañías quieren resultados rápidos, mientras que el Vaticano tiene una mentalidad a largo plazo”
La relación de 101 con el Vaticano ha sido, asegura, muy parecida a la que ha tenido con otras marcas como Zara o Coca-Cola. “Les ofrecimos impartir un curso de formación en social media como hacemos con otras firmas”. No obstante, hay diferencias “sobretodo porque sus objetivos no son comerciales. Las compañías quieren resultados rápidos, mientras que el Vaticano tiene una mentalidad a largo plazo”. Como ejemplo de esa mentalidad a largo plazo Entrala explica que el nombre de Pontifex, que fue elegido por el Vaticano, lo seguirá utilizando el sucesor de Benedicto XVI, y el siguiente Papa y el siguiente “hasta que Twitter deje de existir”.
Otra de las características que, según Entrala, diferencia al Vaticano de las empresas es el impacto mundial que tiene todo lo que se dice o se hace desde la Santa Sede. Dicho impacto ha sido también una buena campaña de imagen para 101, que como reconoce Entrala, en las últimas semanas ha estado presente en medios de comunicación tanto nacionales como internacionales, aunque asegura que “aún es pronto para saber los beneficios que nos reportará”.
Mientras siguen trabajando en una aplicación que se lanzará en los próximos meses y a través de la cual se podrá seguir en directo los discursos del Papa. Un poco más tarde, a finales de 2013, llegará un libro digital que tendrá como tema central el año de la Fé. “No solo tendrá texto, también incluirá vídeos, audios y fotografías”, explica Entrala.
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