Tuenti es a Movistar lo que Lowi a Vodafone o lo que Amena a Orange. Más o menos lo que Dacia es a Renault o lo que Hacendado a Mercadona. Segundas marcas.
En el caso del sector de la telefonía móvil la apuesta de los operadores más grandes (Movistar, Vodafone y Orange) por las ‘marcas blancas’ es relativamente reciente. En 2012 Orange compraba Simyo y más tarde reflotaba la marca Amena, Telefónica se hacía con Tuenti y ya en 2014 Vodafone presentaba en sociedad Lowi, hitos que marcaban una clara estrategia hacia el low cost móvil, en un mercado ya muy maduro. La característica principal de todas estas segundas marcas se encuentra en que suponen para el usuario una considerable rebaja en el coste de la factura a cambio de un servicio de atención al cliente menos completo –mayores tiempos de espera telefónica, en algunos casos gestiones únicamente a través de internet, etcétera-. Pero, ¿por qué los grandes operadores no integran directamente esa rebaja en el servicio en la marca principal? ¿Por qué invertir en una nueva marca con el coste que esto supone? La respuesta es sencilla: para demorar las bajadas en las tarifas el mayor tiempo posible, para seguir rentabilizando al cliente, para no canibalizar el mercado.
Así lo aseguran altos directivos del sector de los Operadores Móviles Virtuales (OMV): “Se hacen la competencia a sí mismos con marcas blancas para mantener el precio en los servicios ofrecidos y ralentizar su bajada. Integrar las tarifas de sus OMV en la marca matriz supondría una considerable rebaja en los ingresos. Además, con el lanzamiento de nuevas marcas se consigue llegar a otros públicos, se llega a otro tipo de clientes, se sigue captando negocio”.
Por su parte desde los grandes operadores manifiestan que “hay gente que está dispuesta a disfrutar de una atención al cliente diferente si eso implica una bajada en el precio. En el caso, por ejemplo, del sector del turismo, muchas personas preferirán viajar con una low cost antes que con una aerolínea tradicional, preferirán pagar menos y optar a otro servicio diferente; pues en el sector de la telefonía móvil sucede lo mismo”.
Devaluación de la marca
El analista independiente del sector tecnológico Jaime García Cantero reconoce que “si un operador grande apostara por tarifas tan agresivas como las de los OMV devaluaría su marca, por no hablar de que las nuevas enseñas llegan a otros posibles clientes que aportan márgenes muy jugosos”.
Un mercado, el de los Operadores Móviles Virtuales, con casi cincuenta marcas, de las cuales los grandes operadores son sólo propiedad de cuatro (Tuenti, Lowi, Simyo y Amena). Sin embargo la estrategia les funciona. Esos cuatro Operadores Móviles Virtuales propiedad de las grandes compañías son los responsables de casi la mitad de los ingresos de todo el mercado de los OMV, con 291 millones de euros del total de los 603 millones ingresados en 2015 por este sector, en un mercado que el año pasado cayó un 16,4% en facturación según datos de la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones).
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