La lógica invita a pensar que la prensa escrita dejará de ser un producto dirigido a mayorías más pronto que tarde. La circulación de todos los periódicos que se lanzan en España ha caído en picado durante la última década -la difusión de las 4 cabeceras generalistas ha descendido en más de 700.000 ejemplares diarios- a la par que se ha registrado un constante crecimiento de los medios de comunicación en internet. El negocio tradicional cada vez da menos frutos y todos los grupos han confiado su futuro a la Red, donde esperan encontrar el oxígeno suficiente para sobrevivir. Ahora bien, el universo digital no es un erial y obtener ingresos en este entorno -con muchos más competidores- resulta harto complicado. De hecho, tras varios años de presencia en internet, ninguna de las grandes compañías del sector ha conseguido que al menos el 50% de su facturación publicitaria proceda de este nuevo ecosistema.
Eso hace deducir que el papel no desaparecerá tan pronto como aventuraban algunos de los gurús más reputados de la prensa, que incluso situaban 2017 como el año en el que se iniciaría la gran extinción de los periódicos. Es cierto que desde hace unos años se ha registrado un paulatino descenso de la inversión publicitaria en prensa y un constante incremento de la digital. El problema es que este trasvase no ha sido tan rápido como estos expertos intuían, lo que ha permitido a los periódicos mantenerse con vida. Sufriendo penurias que son bien conocidas, pero con vida.
En los últimos informes de cuentas presentados por los grandes editores de prensa se observa que durante los seis primeros meses de 2017 se ha ralentizado considerablemente el crecimiento de los ingresos publicitarios digitales. En la división de prensa de Prisa aumentaron el 5,2%, frente al 20,4% en el que lo hicieron en 2016; En Vocento se incrementaron el 5,7%, frente al 13,6% del año anterior.
Por su parte, Unidad Editorial -que ofrece una nota informativa con datos seleccionados-, destacaba el año pasado que sus campañas en internet le habían reportado unos ingresos el 18,3% mayores que en el mismo período de 2015.
Este año incidía en que el peso de sus ingresos digitales en su facturación total ha aumentado en 2 puntos con respecto al ejercicio anterior. Todo ello, en un período en el que los anunciantes invirtieron el 10,4% menos en el grupo. Eso lleva a concluir que el crecimiento de su actividad on-line ha sido mucho menor que en 2016.
El peso de los ingresos digitales
Prisa es la compañía que más ingresos obtiene a partir de sus cabeceras digitales. Entre enero y junio, representaron el 46% de su recaudación publicitaria. En Unidad Editorial, ese porcentaje ascendió al 35,1%, mientras que en Vocento, al 33,3%.
La recaudación por venta de ejemplares cada vez es menor y los réditos que se obtienen a través de internet no son tan altos como los que se conseguían antes de la crisis del papel, algo que explica la debilidad de estas empresas, que se han visto obligadas a recortar considerablemente los costes de producción y a prescindir de cientos de trabajadores. De hecho, según expone el periodista Sergio Varela en su tesis doctoral (Influencia de la crisis de las empresas periodísticas en la calidad informativa), un total de 11.875 empleados del sector resultaron afectados por la recesión económica y el descenso de la inversión publicitaria en los medios de comunicación.
Los informes de la consultora i2P dejan claro que el negocio digital tiene cada vez mayor peso, pero también que la prensa mantiene una cuota de mercado significativa. Durante el primer semestre de 2017, los anunciantes dedicaron al papel 251,7 millones de euros, frente a los 289,8 que gastaron en internet.
Si algún editor español decidiera renunciar al papel, se ahorraría los costes derivados de la compra de la materia prima y de la impresión y la distribución de los ejemplares, pero también dejaría de ingresar entre el 54% y el 66% de lo que actualmente recibe por parte de los anunciantes. Un porcentaje que hace que el sector tenga cierto vértigo a completar la llamada 'transición digital' y a cerrar sus rotativas.
