Ni existe la fórmula que garantice el éxito eterno en el mercado, ni ha nacido quien, al alcanzar cierta edad, no entregue la cuchara ante su incapacidad o desinterés para comprender el manual de instrucciones de los nuevos ingenios. Kodak revolucionó la fotografía analógica y fue próspera hasta que aparecieron los megapíxeles. Su eslógan -“usted pulse un botón y nosotros hacemos el resto”- resultó rompedor hasta que las cámaras digitales llegaron a los hogares y los ciudadanos dejaron de recurrir a sus carretes para imprimir sus fotografías. En 1975, esta empresa patentó la primera cámara digital, pero la guardó en un cajón, bien por miedo de sus directivos a que reventara su negocio, bien por la incapacidad para comprender la magnitud del invento o bien por las dos cosas. Fue un error fatal que marcó el inicio del declive de la compañía.
Los editores de prensa españoles no han ofrecido durante los últimos años excesivas muestras de sagacidad. Tampoco de sinceridad. Hace unos días, uno de ellos afirmaba en una entrevista que el papel, aunque “resentido y debilitado”, tiene un buen presente. Decía: “Veo futuro para un periódico mejor impreso, con mejor calidad de papel, mejor diseñado, sin una errata, y cuyos lectores tengan la seguridad de que todo el contenido es impecable”.
Desde luego, puede ser que en el mercado tenga cabida en los próximos años un periódico de este tipo, en el que la calidad y el periodismo primen sobre la fast-food informativa (muy extendida en internet) y los artículos tendenciosos y simplistas que tanto abundan dentro y fuera del papel. Pero resulta complicado pensar que podría ser rentable. Al menos, más que una publicación de este tipo que se realizara exclusivamente en formato digital, sin costes de impresión y distribución.
El problema de los empresarios y ejecutivos de prensa es actualmente el mismo al que se enfrentan los vendedores de enciclopedias: ofrecen un producto que puede quedarse obsoleto a los pocos minutos de su impresión y que tiene unas limitaciones técnicas que no existen en internet. Forma parte de otra era, la analógica, en la que había más cabinas de teléfono, más buzones, más máquinas de escribir y más mapas.
Durante los últimos años, se han escrito ríos de tinta con respecto al ocaso del papel y se ha hecho un especial hincapié en la caída de ventas y de difusión de los periódicos. Mientras en 2007 las cuatro principales cabeceras generalistas registraban 1,15 millones de ejemplares diarios, actualmente cuentan con menos de la mitad: 453.380.
Ninguna difunde actualmente más de 200.000 periódicos. En concreto, El País lanza 187.587 números diarios, frente a los 101.514 de El Mundo, los 83.491 de ABC y los 80.788 de La Razón.
Dolor de cabeza para las papeleras
Pero las consecuencias de la debacle de este sector también se pueden observar a través de otras variables. Sin ir más lejos, en 2007 la prensa empleó 848.000 toneladas de papel, mientras que, 2015, 294.000. No es muy difícil deducir el efecto que ha tenido la crisis de los periódicos en los proveedores de su materia prima.
En este tiempo, por otra parte, una gran parte de los diarios han cerrado sus rotativas, externalizado el servicio o ajustado sus plantillas hasta el extremo, ante la imposibilidad de mantener el negocio a flote con la estructura de la que disponían hace unos años.
Mientras en 2010 existían en España 28.089 puntos de venta de prensa, a finales de 2016 quedaban 22.367, según datos de la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones (FANDE).
En este tiempo, han dejado de distribuir periódicos (o cerrado) 430 quioscos, 1.614 librerías y papelerías; 150 gasolineras y estaciones de servicio, 29 edificios de usos públicos y 23 estaciones de viajeros.
Otro dato que llama la atención es el relativo al incremento de la actividad promocional de las empresas periodísticas, en buena parte, para ofrecer al consumidor un producto complementario con el que atraerle hacia el quiosco. Según el Libro Blanco de la Prensa, en 2001 se realizaron 926 acciones promocionales de este tipo, mientras que, en 2015, un total de 2.563. En 2012, cuando la inversión publicitaria estaba bajo mínimos, se registró el pico, con 2.637.
En lo que va de siglo, el precio medio de venta al público de los diarios ha aumentado desde los 1,01 euros hasta los 1.38. También se han encarecido las suscripciones, que han pasado desde los 309,8 hasta los 429,8 euros anuales. Pese a esto, los ingresos del sector se han desplomado: en 2007, el año antes de que explotaran las burbujas económicas y arreciara la crisis, fueron de 2.980 millones de euros. En 2015, de 1.468 (-49,2%).
El periodista Sergio Varela expone en su tesis doctoral (Influencia de la crisis de las empresas periodísticas en la calidad informativa), los efectos de esta demolición incontrolada del sector. “La crisis que sufrió el sector periodístico español entre los años 2008 y 2014 supuso el cierre de 364 medios de comunicación, afectó a 11.875 trabajadores –5.909 tan solo en Madrid– y consolidó la precariedad laboral en las redacciones, en un contexto general de recesión económica y de descenso de la inversión publicitaria, que se sumaron a la crisis estructural de la industria mediática y a su inadaptación a las tecnologías y mercados emergentes”, explica, en el apartado en el que resume su trabajo.
En 2011 leían las cabeceras digitales, de media, 144.450 personas cada día, mientras que en 2015, un total de 5,33 millones.
En este periodo, cerraron 36 diarios de pago, 11 diarios gratuitos, 209 revistas y dos agencias de noticias. Estas últimas, afectadas por la desaparición de una buena parte de sus clientes y la pérdida de ingresos de quienes sobrevivieron a la crisis.
La prensa ha perdido adeptos, especialmente entre los más jóvenes. Según datos del Estudio General de Medios, en 2001 leían la prensa a diario un total de 806.000 personas de entre 14 y 19 años, frente a las 487.000 de 2015. Hace 16 años, había 1,24 millones de usuarios de entre 20 y 24 años, mientras que, en 2015, tan sólo 534.000. El primer año de referencia se registraban 2,86 millones de lectores de entre 25 y 34 años, mientras que hace dos ejercicios, 1,55 millones.
El perfil de lector de periódicos es actualmente de un hombre de 48 años (41,9 en 2001) de clase media y residente en una capital de provincia.
La evolución que se ha registrado en el sector de la prensa en lo que va de siglo es inmensa. En 2011, leían las cabeceras digitales, de media, 144.450 personas cada día, mientras que en 2015, un total de 5,33 millones. Su edad promedio es de 38,5 años (31,7 en 2001) y su clase social, media.
Ceguera generalizada
Hubo un tiempo en el que los editores, henchidos de orgullo, borrachos de influencia y con los ojos vendados, se negaron a reconocer la decadencia del sector. En lugar de dedicar una parte de sus beneficios a buscar fórmulas para reinventar su negocio, guardaron los dividendos en su bolsillo y se llenaron la boca hablando de lo necesarios que eran sus periódicos para la sociedad. Entre evolucionar y pontificar, optaron por lo segundo.
Negaron la evidencia y no se prepararon para el tsunami que posteriormente enrojeció sus cuentas, esquilmó sus redacciones y comprometió su información, al hacerles más dependientes de los caprichos de anunciantes, acreedores, accionistas y políticos con delirios de grandeza.
Hicieron como Kodak: intuían que la digitalización lo iba a cambiar todo, pero apostaron por el cortoplacismo. No supieron ver que el mercado evoluciona y no es solamente una imagen estática.
