Fructuoso López no es una persona demasiado famosa y su curioso nombre tampoco invita a pensar en él como el gran empresario que es. Pero las apariencias engañan. La personalidad de Fructuoso es muy diferente a la que solemos ver en otros emprendedores de éxito. Siempre ha llevado una vida muy familiar, sigue viviendo en su pueblo natal y acudiendo al mismo bar a tomar el aperitivo.
Ha mantenido su empresa, a pesar de su internacionalización, dentro de la familia, tanto a nivel accionarial como ejecutivo: sus cinco hijos (uno de ellos se llama Fructuoso también) trabajan en la compañía y la heredarán. Este toledano (del pueblo de Portillo) nació en 1942. Ante la falta de interés por los estudios y la necesidad de encontrar un trabajo, el joven Fructuoso podía elegir entre el campo y la industria del calzado predominante en la cercana localidad de Fuensalida. Eligió lo segundo, y se convirtió en aprendiz en una tienda de reparación de calzado, en la que no cobraba, sólo cogía experiencia. También se apuntó a un curso por correspondencia para aprender a hacer patrones.
Cuando le tocó el servicio militar en Madrid, lo compaginó por las tardes con un trabajo en una zapatería especializada en botas de fútbol. Se quedó en la capital unos meses trabajando a tiempo completo, pero en cuanto reunió algunos ahorros, llegó a un acuerdo con su empleador: este le prestó quince pares de hormas y una máquina de coser Singer y Fructuoso volvió a Portillo, fundó su propio taller en 1965 en la casa de sus padres, y se dedicó a elaborar botas de fútbol para la tienda madrileña. Con un par de empleados hacían unos diez pares de botas al día y con lo que elaboraba de más, los fines de semana solía salir por los alrededores, en bicicleta, a vender. Incluso cuando se casa, utiliza los ingresos de los regalos de boda para mejorar su taller.
Es en 1969 cuando se constituye de manera firme Joma Sport S.A. (el origen de Joma viene del nombre de su primer hijo, José Manuel), que hoy es su director ejecutivo. Lo curioso es que la idea de ese nombre se la dio un empleado, Fructuoso, ni siquiera vendía su ropa y su calzado con marca, porque era lo habitual entonces. Con un crédito de 600.000 pesetas, amplió su plantilla hasta veinte personas y puso en marcha una fábrica de 500 metros cuadrados. Actualmente, la sede central tiene 65.000 metros cuadrados y Fructuoso vive a 200 metros de ella. Se especializaron en ropa y calzado deportivo, llegando a ser la empresa española de más éxito en ese sector.
Fructuoso puso el primer anuncio de zapatillas de deporte en España en una plancha de metal en la carretera desde Portillo a Madrid. No fue en lo único que fue pionero. En 1980 acude a la ISPO (la mayor feria de negocio del deporte) de Múnich y empieza la creación de una estructura internacional. Para ganar relevancia inaugura algo que en España nadie estaba haciendo: los patrocinios a deportistas concretos. En 1988 capta a Emilio Butragueño, del Real Madrid, y Txiki Beguiristáin, del Barcelona.
Aunque se especializa en fútbol, y suena sobre todo como marca de calzado, también vende mucha ropa y patrocina todo tipo de atletas. Por ejemplo, el corredor Fermín Cacho gana el oro en las Olimpiadas de 1992 con una equipación Joma. No es el único oro que 'consigue' la empresa, ya que en el equipo de fútbol -que también lo conquistó- otro jugador llevaba calzado Joma: Alfonso Pérez.
Precisamente, este futbolista fue el primero que se atrevió a utilizar botas de diferentes colores en el fútbol profesional, cuando todos las usaban negras. Esa fue la idea que tuvo Joma en 1998 para competir contra Nike, que se había propuesto conquistar el mundo del fútbol con diseños más novedosos. “El color en el fútbol” fue un éxito que pronto se volvió habitual. Sin embargo, la primera vez que se vio a Fernando Morientes, otro que calzaba Joma, con unas zapatillas rojas en un campo de fútbol sorprendió muchísimo.
Nuevos mercados
Esta estrategia de utilizar a sus patrocinados para hacer publicidad de la marca también se usa para conquistar nuevos mercados. Por ejemplo, en 1996 Joma inaugura una filial en México en la ciudad de Celaya, donde patrocina al equipo local en el que juega entonces precisamente Emilio Butragueño. En 1999 se crea la filial de los Estados Unidos y en el 2000 la de China. Ese año se suman como equipos patrocinados por Joma el Sevilla FC y las selecciones de Costa Rica -que participa en el Mundial de Corea/Japón de 2002 con su calzado- y Honduras.
En 2002, un equipo patrocinado por Joma, el Deportivo de la Coruña, gana la Copa del Rey. Pero no sólo triunfan en el fútbol: ese año, el equipo ciclista de la ONCE también firma con ellos. En 2002 abren filial en Italia, en 2006 en Reino Unido, Panamá, Brasil… y es el año en el que Joma ingresa en el Foro de Marcas Renombradas Españolas. En 2011, la marca domina el mercado español de equipaciones con más del 50% de la cuota del mercado. Los años siguientes sigue sumando nuevos equipos y selecciones nacionales a sus patrocinios. En las Olimpiadas de 2016 hasta nueve comités olímpicos están equipados por Joma.
Lo singular de todo este éxito es que sigue sin ser una marca que los españoles asociemos al deporte de élite, como si el hecho de ser castellanomanchega le restara el 'glamour' que sí tienen Nike, Adidas, Under Armour, Puma… Con todo, la calidad de los productos Joma es reconocida por millones de clientes en todo el mundo, y su éxito, 100% nacional, es un orgullo para el mundo empresarial español.
Pensativo
No le deis mucha publicidad que si no Unidas Podemos la van a atacar por ser empresarios despiadados