La menor inversión publicitaria en España ha estimulado que en los últimos meses las agencias de publicidad pongan en marcha campañas de bajo coste que son tanto o incluso más efectivas que las convencionales. Se enmarcan dentro del denominado marketing integrado, una estrategia que obliga a los equipos creativos de las agencias a dar lo mejor de si para inventar acciones más baratas, pero más efectivas.

Hasta octubre de este año, el gasto en publicidad en los medios convencionales españoles sufrió un caída del 6,7% respecto a 2010, situándose en un volumen de 3.440 millones de euros, según los datos de Infoadex. Esta reducción es, en gran medida, consecuencia de los recortes en los presupuestos publicitarios de las empresas. Tanto las grandes como las medianas firmas están obligadas a apretarse el cinturón como consecuencia de la coyuntura económica. Eso sí, no pueden descuidar la promoción para estimular sus ventas.

Lo importante es que la empresa parezca activa en el mercado sin necesidad de hacer grandes inversiones, reconocen varios responsables de comunicación de empresas multinacionales con presencia en España. Por ello, las agencias proponen a sus clientes generar noticias y reportajes vinculados a sus productos cuyos impactos traducidos en anuncios supondrían grandes sumas de dinero. Es una práctica habitual, pero la crisis está fomentando un mayor uso de este recurso, tal y como reconocen fuentes del sector.

Marketing experiencial
La iniciativa ‘Mano al coche’ de la agencia Havas Sports & Entertainment es un buen ejemplo de publicidad creativa. El reto celebrado en Madrid hace unas semanas consistía en que los 25 concursantes permanecieran 25 horas con su mano ‘pegada’ al coche y superar las diferentes pruebas que la organización había preparado para eliminar a un participante cada hora. El ganador se llevó un vehículo Peugeot. La iniciativa tuvo una enorme repercusión tanto en medios como en redes sociales. El hashtag #porra207, donde los twitteros podían apostar por el ganador y conseguir dos noches de hotel gratis, fue durante unas horas trending topic en la capital de España.

Pero más allá del ahorro económico que pueda suponer, este tipo de campañas se desarrollan con el objetivo de impactar a los clientes de una manera más cercana y por tanto más efectiva. “Se pretende involucrar a los consumidores con las marca. Siempre buscamos que cada acción tenga su propia personalidad marcando como objetivo la diferenciación de nuestros clientes”, asegura Antonio Simón, director creativo de Havas Sports & Entertainment.

“Tanto las marcas grandes como las pequeñas buscan en este tipo de acciones un modo de ofrecer a sus consumidores experiencias únicas”. Asevera que los grandes anunciantes que cuentan con presupuestos elevados utilizan acciones tipo ‘Mano al coche’ como “refuerzo de sus campañas con el objetivo de conseguir una mayor cercanía con su público”. A su vez, las marcas con presupuestos más limitados “tienen que optimizar mejor sus recursos y emplean acciones de marketing experiencial como forma de impactar de manera directa en su target”, explica Simón.