Los jóvenes de 18 años tendrán que esperar a que pase el verano para emular a Boris Johnson y su mirada ensimismada al cuadro de 'Carlos V en la Batalla de Mühlberg' (1548, Tiziano) en el Museo del Prado, a no ser que paguen la entrada de su bolsillo. El bono cultural, con el que el Gobierno de Pedro Sánchez dotará a cada español que cumpla 18 años en 2022 con 400 euros para gastar exclusivamente en Cultura, afronta estos días un tortuoso proceso técnico que obligará a esperar para su disfrute hasta pasado el estío. Quedan pendientes conversaciones con empresas y asociaciones culturales, y también una campaña de publicidad que acaba de ser adjudicada por el Ministerio de Cultura a cambio de 100.000 euros -100.430 si somos extremadamente precisos-.
Esta es la cantidad que el Ministerio de Miquel Iceta dedicará a hacer promoción del bono cultural joven, una medida que fue anunciada en octubre de 2021 y que fue tachada en su día por la oposición de ocurrencia para ganar votos. El primero de los objetivos de la campaña será "el fomento del acceso de los jóvenes a la cultura, mediante la creación de nuevos hábitos y la ampliación del perfil del público que accede a la misma".
En los pliegos del contrato, consultados por Vozpópuli, se especifica, además, que la campaña publicitaria deberá "estimular la demanda de nuevas experiencias culturales entre los jóvenes que habitualmente no consumen por falta de recursos económicos o hábitos". Es decir, que se dirige sobre todo a aquellos jóvenes más desconectados del consumo cultural o cuyo bolsillo no da suficiente de sí -basta recordar que una entrada al cine, fuera del día del espectador, cuesta casi 10 euros-.
En tercer lugar, el equipo de Iceta quiere que la publicidad sirva para "la revitalización de las industrias culturales, un sector muy afectado por la crisis sanitaria, económica y social provocada por la pandemia de coronavirus". Según datos de la UNESCO a nivel internacional, el sector cultural redujo sus ingresos un 80% en 2020, el año más duro de la pandemia, un golpe del que todavía no se han repuesto. Solo aquel año, la UNESCO estima que se han cerrado 21.928 bibliotecas, 11.304 centros culturales, 7.516 museos y 6.908 teatros.
En lenguas cooficiales y con "igualdad de género"
En los pliegos, el Ministerio de Miquel Iceta especifica que "la campaña debe aportar una especial originalidad, que resulte valiente, atrevida y potente a nivel comunicativo, que contribuya a su viralidad, de modo que su visionado mueva a la población de 18 años a reenviarlo a sus iguales". Apuntan a un contenido viral que genere sensación entre la población que acaba de alcanzar la mayoría de edad.
Además, se especifica claramente que "el diseño y el lema deberán tener en cuenta que el material, además de en castellano, se traducirá a otras lenguas (catalán, euskera y gallego)". Como no podía ser de otra forma, también se deja negro sobre blanco que la igualdad de género será buque insignia de la campaña: "Respetará la igualdad de género, la diversidad, la igualdad de oportunidades, la equidad y la inclusión en la presentación de los protagonistas de la campaña de modo que se aproxime lo más posible a la población española de 18 años".
Cine, tele, radio e internet
El Gobierno quiere que la campaña se haga presente en prácticamente todos los medios de comunicación disponibles. La empresa adjudicataria, la catalana Quin Team, un spot de 45 segundos para televisión, cine e internet, una cuña de radio de 20 segundos y un amplio despliegue digital en forma de banners. No solo eso, Iceta también montará un photocall y producirá miles de productos de merchandising:
- Pin creativo: 2.000 unidades.
- Pop socket (agarres para sujetar el móvil): 500 unidades.
- Libreta ecológica: 500 unidades.
- Bolsas de tela: 550 unidades
- Cintas: 500 unidades.
El Ministerio de Cultura abrirá el lunes 18 de julio el proceso para que empresas y entidades culturales se adhieran al programa del bono cultural joven, para el que hay destinados 210 millones de euros. Será posible utilizarlo para teatros, festivales, salas de cine, museos, librerías, tiendas de música, etc. Eso sí, los toros han sido excluidos.
