Será el próximo noviembre cuando los medios de comunicación digitales comiencen a recibir los datos de medición de audiencias de GfK DAM, es decir, de la empresa que sustituirá a ComScore en esta tarea. Entre los objetivos de esta nueva etapa se encuentra el de priorizar los datos cuantitativos de lectores sobre los cualitativos. Es decir, se intentará restar valor comercial a determinadas prácticas que se han empleado durante los últimos años para ‘inflar’ el dato de usuarios único mensual.
Porque el sector de los medios digitales ha estado condicionado por la ‘dura pugna’ de los editores por aglutinar el mayor número posible de internautas en sus webs, lo que provocó que ganaran peso en las redacciones los departamentos encargados de “viralizar contenidos” (clickbait) y mejorar el posicionamiento en buscadores.
Una buena parte de los medios también invirtió importantes sumas de dinero en redes sociales para lograr que los contenidos de los periódicos de internet llegaran al mayor número de usuarios posible.
Entre las críticas que algunas compañías periodísticas –como Unidad Editorial y Vocento- realizaron a ComScore se encuentra la que lamentaba que esta empresa de medición de audiencias concediera tanto peso a los denominados ‘paracaidistas’, es decir, a los usuarios que accedían a los diarios digitales a través de un clic de ratón en un artículo en Facebook, pero que no volvían a visitar esa web.
También denunciaban la escasa representación de los dispositivos móviles en el panel que utilizaba la compañía estadounidense para determinar la audiencia de los medios de comunicación.
Los diarios defensores de ComScore –entre ellos, algunos de los principales digitales nativos- consideran que esta compañía ofrecía variables que resultaban útiles para diferenciar entre ‘los paracaidistas’ y la audiencia de mayor calidad, como el relacionado al tiempo que permanecía cada usuario, de media, en un periódico desde el momento en el que accedía a su web hasta que la cerraba.
ComScore y GfK
La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain eligieron a GfK DAM para tratar de adaptar la medición de audiencias a las exigencias de la nueva realidad del mercado, marcada por la fuerte competencia en el sector digital y por los distintos tipos de dispositivos que emplean los lectores para acceder a los medios de comunicación, entre otras cosas.
GfK DAM utilizará un sistema que proporcionará a los anunciantes perfiles de los usuarios que realizará a partir de sus datos de consumo digital. Eso, en principio, ayudará a elegir de una forma más precisa los lugares y momentos en los que realizar su inversión publicitaria.
Según explican fuentes de la empresa de medición, comenzará reportando datos en 2022 basados en 15.000 usuarios multidispositivo. La muestra evolucionará a lo largo del proyecto incrementando el tamaño hasta llegar a los 25.000 individuos.
“Se nutrirá del consumo multi-dispositivo de los individuos”, lo que el sector espera que ayude a ofrecer una visión menos sesgada de los lectores de prensa digital.
ComScore contaba hace unos meses con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos. Desde los grandes grupos de prensa criticaron la escasa representación de los usuarios que accedían a la prensa digital a través de sus móviles o tablets.
Por otra parte, a partir de ahora, los clientes de GfK DMA enviarán información a los medios y a los anunciantes dos veces: una, con datos mensuales, publicada dentro de los primeros 15 días de cada mes (estimado) y un avance quincenal.
