Con polémica o no, la campaña 'Tierra de Vinos' de Lidl ha resultado ser un éxito en lo referido a ventas. Las marcas Marqués de Cáceres y Protos, que el supermercado tuvo en sus estantes desde el 6 de octubre, ha sido un éxito en cuanto a la venta masiva de estos productos, que ya no pueden encontrarse en la mayoría de supermercados después de tan sólo unos días. La polémica con las bodegas, enfadadas porque las botellas se vendieran por debajo de coste si se les aplicaba promociones, no ha sido tan mala en cuanto a la notoriedad que ha dado al supermercado.
Y es que, ¿tiene algún sentido que una botella de Protos Crianza fuera más barata en cualquier Lidl de España que en las propias bodegas productoras situadas en Peñafiel, Valladolid? Este desequilibrio se produjo durante unos días, posiblemente respondiendo a una estrategia bastante habitual que ha sido practicada por todas las grandes cadenas de distribución: vender un producto por debajo del precio de coste, con el objetivo de compensar esa pérdida gracias a las ganancias que generan otras compras que hace el consumidor que acude a la llamada de este precio tan barato. Todos lo sabemos: es casi imposible entrar en un súper o un hipermercado y salir de él con las manos vacías o llevandose tan sólo un producto.
La infracción por venta a pérdida tiene una multa entre 6.000 y 30.000 €, pero si factura más de 600.000 la multa puede llegar hasta los 900.000 euros
La campaña 'Tierra de Vinos' del súper alemán ha puesto en pie de guerra a las bodegas Protos y Marqués de Cáceres, con sede en Cenicero (Rioja), hasta el punto de que esta última ha denunciado ante su Consejería de Industria mientras la bodega pucelana se plantea hacerlo también: "Esta era la primera vez que trabajábamos con Lidl y no habrá una segunda", dicen. Por su parte, en Marqués de Cáceres se confiesan "engañados" por los supermercados. De esta forma, se denuncia una posible violación de la ley 7/1996 del Comercio Minorista, una norma dentro del ámbito administrativo. Según Esther de Félix, socia del bufete Cuatrecasas, y José María Campos, también del prestigioso bufete, "la consecuencia de su incumplimiento es una infracción administrativa con la correspondiente sanción, que impone la comunidad autónoma". El gobierno riojano ya ha abierto un expediente sancionador y ha pasado la responsabilidad al Ministerio de Industria, ya que Lidl está en todo el territorio nacional.
¿Qué sanciones podría afrontar Lidl ahora? "La infracción por venta a pérdida está tipificada como grave en el art. 65.1.c) de la LOCM. La multa puede oscilar entre los 6.000 € a 30.000 €. Si la facturación es superior a 600.000 € puede ser muy grave, con una multa de 30.000 euros hasta 900.000 euros. Además, les podrán incautar la mercancía", asegura De Felix. Pero incluso en el hipotético caso de que fuera sancionado, ¿le habría merecido la pena a Lidl?
"Esperamos seguir colaborando"
Aunque ambas bodegas se declararon muy enfadadas e incluso engañadas, los teutones prefieren templar gaitas: "Lamentamos profundamente la reacción de Bodegas Protos y es nuestro deseo y confiamos en poder seguir colaborando en adelante tanto con Protos como con Marqués de Cáceres. Nuestras puertas continúan abiertas para cualquier colaboración comercial inmediata o futura". Y recuerdan su colaboración con la industria vinícola española: "Los vinos españoles juegan un papel muy importante en las exportaciones de producto español que Lidl hace a través de su red internacional de tiendas,donde se comercializan de forma continuada en 25 países europeos. De este modo, Lidl contribuye a consolidar la presencia internacional de los vinos españoles y ayuda a abrir nuevos mercados", han dicho en respuesta a las preguntas de este periódico. Este fin de semana ya no era posible encontrar en la web de Lidl la oferta de Protos, cuya página había sido borrada.
Otras bodegas participantes en la campaña de los supermercados germanos, por su parte, no han mostrado mayor problema en que sus vinos se vendan a esos precios tan competitivos. Para ellos, es una posibilidad sin parangón de aprovechar una red de distribución amplia y llegar a perfiles de consumidor que tal vez hasta ahora no los conocían.
Daño reputacional
Verónica Baena, catedrática de marketing de la Universidad Europea, recuerda que no es un caso aislado: "Coca-Cola también tuvo problemas con Carrefour hace tiempo y hay más casos, como los aceites también con Carrefour. El único que puede alegar que esos precios están por debajo de coste es el propio fabricante. Lidl es un supermercado de descuento y en ese sentido no es bueno de cara a reputación de la marca, pero están asociados con que 'la calidad no es cara' y por ello dicen que tienen calidad a precio bajo. Y luego eran productos especiales que no estaban en el surtido habitual, era una promoción especial".
"Ahora todo el mundo tiene en boca estos vinos y que son de gran calidad. Si se leen foros especializados, se habla de ir corriendo a comprarlos"
Aún a pesar de que un caso así "daña muchísimo la imagen", la experta en marketing cree que "ahora todo el mundo tiene en boca estos vinos y se menciona que son de gran calidad, por ello durante la semana pasada muchos han ido corriendo a Lidl a comprarlos, tal y como puede observarse si se consultan páginas y foros de internet especializados. Al final las dos marcas están en boca de todos, habría que ver cómo ha afectado esto si se hiciera un análisis de renombre de marca".
El consumidor, siempre egoísta
Muchos consumidores no entenderán seguramente esta polémica. Vino de calidad a precios baratos, ¿cuál es el problema? Sin embargo, hay que tener en cuenta que el comportamiento de los consumidores suele ser egoísta, apenas suele importar que se pueda destruir la economía de un país con sus pautas de consumo, y ahí tenemos el auge de los comercios chinos y su dumping al comercio español como ejemplo. La directora del Departamento de Derecho de la Europea, Gema Botana, recuerda que "el mercado termina sufriendo con este tipo de prácticas. Imagina que el fabricante sólo le vende a las grandes superficies... este tipo de medidas garantizan una defensa de la competencia". El mercado de competencia perfecta, por desgracia, sólo existe en los libros de economía.
Es por ello que "aunque a priori parezca que esta práctica favorece a los consumidores a la larga les perjudica porque elimina la variedad del mercado y además es una estrategia de marketing, de atracción al consumidor. Otra práctica parecida es la compra con regalo, cuando muchos consumidores compran más por el regalo que se les da que por el producto". En un mercado hipercompetitivo como la distribución y la alimentación, donde a diferencia de otros (televisiones, eléctricas, gasolineras y un largo etcétera) el cliente tiene una posibilidad real de elegir, hay que ser especialmente precavido con las acciones de competencia desleal.
