En 2019, Heineken se concentraba en España en su cerveza tradicional verde y en que Cruzcampo siguiese dominando las barras del sur del país. Otras innovaciones como Ladrón de Manzanas arañaban cuota a rivales como Mahou o Damm, pero sin lograr el éxito en supermercados como Mercadona. En ese momento, la cervecera apostó por recuperar la cerveza madrileña El Águila. Una decisión que celebra cuatro años después.
La cervecera holandesa destacaba este éxito en su comunicado remitido en la Bolsa de Ámsterdam por sus resultados semestrales. “En España, los ingresos operativos han crecido orgánicamente por debajo del doble dígito, impulsados por factores como la premiumización y el incremento en volumen”, explica a sus inversores. “El aumento en volumen de cerveza ha estado impulsado por El Águila, que creció más del 30%”, añade.
El Águila es la referencia de Heineken ahora en España, junto con las cervezas 0,0 que crecen un 10% frente al primer semestre de 2022. Y eso es mucho decir para una multinacional que es dueña de Cruzcampo. La cervecera sevillana sigue siendo un referente en los bares del sur, pero con más dificultades para arrebatar terreno en el centro a Mahou, en el oeste a Estrella Galicia y en el este a Damm.
La fórmula del gigante holandés para atacar estos mercados, sobre todo el madrileño de Mahou, fue El Águila. Una cerveza histórica madrileña que Heineken compró hace 40 años y que fusionó con Amstel para crear ese imborrable spot de ‘Águila, Águila, Águila Amstel’. Pero Amstel se devoró a Águila y su nombre desapareció del mundo cervecero.
La decisión de volver a recuperar este clásico le permite, entre otras cosas, hacerse el hueco entre las cervezas premium. Algo que no le daba ni su cerveza clásica verde ni Amstel ni Cruzcampo. El factor premium no es un concepto que permita competir entre las cervezas más caras, que también, sino porque permite posicionarse en recetas más selectas como La Águila sin filtrar, un fórmula que elimina el último paso de la cerveza y que recuerda a esas cervezas artesanales que tanta fuerza están tomando en el mercado.
Heineken engancha con Mercadona
Otro de los grandes problemas que tenía Heineken en España hasta 2019 es que no estaba posicionado como necesitaba en los lineales del gran distribuidor español, Mercadona. La cadena de Juan Roig, que controla un 26% de la gran distribución española, es un gran vendedor de marca blanca y en el terreno de las cervezas apostó por lanzar una línea propia que competía con todas las innovaciones del portfolio de los holandeses y a mitad de precio.
Un cliente de Mercadona podría encontrar una oferta limitada de la Heineken ‘verde’ o Cruzcampo, pero le era imposible comprar Ladrón de Manzanas o la IPA de Lagunitas. "En España, el volumen de cerveza ha caído ligeramente, con un crecimiento en el 'on-trade' (hostelería) que compensa la retirada parcial en una gran cadena de comercio minorista (retail)", afirmaba la multinacional en sus cuentas del primer semestre de 2019, año en el que lanzó El Águila.
Entonces, de las 27 marcas que distribuye la multinacional holandesa en España, sólo dos se podían encontrar en la tienda online de la cadena valenciana. La cerveza verde 'de toda la vida' de la compañía aparecía en su formato de lata, mientras que el dominador del gran consumo en España también tenía en sus lineales su marca blanca Falke, una cerveza sin alcohol que fabrica Heineken.
Su competición en los supermercados se limitaba a firmas como DIA, Carrefour o El Corte Inglés, donde la fidelidad regional de sus rivales es prácticamente insuperable. Pero esta tendencia ha cambiado con el nuevo Águila. No sólo, como explican desde el sector, porque se demanda tanto en hostelería como en las cadenas de supermercados marquistas, sino porque ha logrado ser una innovación que se ha hecho hueco en Mercadona.
