El mercado mundial de la publicidad no podría analizarse con las reglas de la era pre-internet, dado que la situación ha cambiado de forma drástica en los últimos años. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia lo deja claro en su último estudio, publicado hace unas horas, en el que calcula que el 50% del dinero de los anunciantes lo acapara Google, mientras que Facebook, el 20%.
En otras palabras, los medios de comunicación cuentan con un porcentaje minoritario de la inversión total que destinan las grandes empresas a promocionar sus productos y aspectos corporativos. Pese al predominio de Google, la autoridad nacional de competencia concluyó recientemente que la multinacional estadounidense no ha abusado de su posición en el mercado. O, al menos, no existen indicios de ello.
En este contexto, los medios españoles se repartieron durante el primer semestre de 2021 un total de 2.812 millones de euros. La situación de incertidumbre que vive el mundo como consecuencia de la covid-19 hace imposible asegurar si la peor parte de la pandemia ha pasado o si en el futuro volverán a venir curvas. Pero los datos indican que las empresas anunciantes han lanzado al mercado señales de optimismo, dado que la inversión publicitaria global ha aumentado el 17,4% durante el primer semestre de 2021.
El formato que más creció fue es de los medios digitales, cuya facturación fue el 27% más alta que en el primer semestre de 2020, es decir, cuando se declaró el primer estado de alarma y el confinamiento de la población. Entonces, muchos lograron su récord de audiencia, pero la inversión publicitaria no se incrementó en los mismos términos.
Así lo revelan los datos difundidos por Arcemedia, en los que se aprecia que el segundo medio de comunicación más beneficiado por el optimismo de los anunciantes fue la televisión, que aglutinó 866 millones de euros, es decir, el 22,6% más que en los primeros seis meses del año anterior.
La caída del papel
La prensa no se contagió de esta tendencia alcista, sino más bien al contrario. Los diarios concluyeron el período enero-junio de 2021 con el 5,6% menos de ingresos publicitarios que en 2020, cuando, cabe recordar, los ciudadanos tuvieron restringida su capacidad de movimiento durante varias semanas. Es cierto que los quioscos permanecieron abiertos, pero las ventas se desplomaron.
La realidad es todavía peor para las revistas, que vieron reducida su inversión el 18%. Todo ello, en un período en el que grupos como Hearst y Unidad Editorial recortaron empleo en estas divisiones.
Las publicaciones dominicales sufrieron un golpe mucho menor (-1,1%), pero su inversión, de 6,2 millones de euros, fue mucho menor que la de años atrás. Por contra, la publicidad en las radios comerciales creció con fuerza. Según Arcemedia, el 18,1%.
El duopolio publicitario
Una vez más, volvió a llamar la atención la posición de dominio de Atresmedia y Mediaset, que obtuvieron el 84,2% del total de la inversión en televisión. Esto dificulta el surgimiento de nuevos proyectos como el que el Grupo Zambudio y Marcos de Quinto (exdiputado de Ciudadanos) preparan para la TDT.
Básicamente, porque el porcentaje de ingresos publicitarios de estos dos grupos televisivos es muy superior al de su audiencia (más del 50% de la cuota de pantalla).
Aun así, su cuota del mercado total es muy inferior a la de Google, que acapara 1 de cada 2 euros que invierten las empresas.
