La marca es uno de los conceptos más utilizados (aunque poco entendidos…) de los últimos años. Nace en los negocios y se extiende a cualquier entorno competitivo en el que alguien trata de que sus argumentos resulten más convincentes que los de competidores que ofrecen alternativas.  

No hace mucho la “marca” ha logrado ser un referente también para personas. Se parte de una identidad; rasgos propios objetivos mensurables, pero la “realidad” para quienes nos conocen son los rasgos con los que nos perciben y almacenan en su mente. Son rasgos subjetivos, los que se habrán creado con nuestros mensajes dirigidos a esas mentes y la “objetividad” de un grupo humano no es más que la “subjetividad generalizada”. En política, el “mejor candidato” es el que más votantes consideran “el mejor”, que puede ser en la realidad real, “el peor” (ej. Hitler, Chávez, Trump o Biden …)

Una marca es lo que en la filosofía de la ciencia se conoce como un “constructo”, es decir un ser ideal que solo puede existir en la mente de quienes lo conozcan. Por eso se habla de construir, reforzar, actualizar la marca. Es cómo te presentas al mundo, qué te hace único y cómo quieres ser percibido por los demás en diferentes áreas de tu vida, ya sea profesional o personal. Jeff Bezos tiene una definición simple y clara; “es lo que dicen de ti cuando no estás presente”.

Ahora bien ¡Cuidado! Para alcanzar el éxito no vale con crear una buena imagen, también hay que cumplir las características necesarias para igualar o superar el umbral de mínimos que garanticen una eficacia operativa de la actividad a desarrollar. Es decir, una marca competitiva es la sustentada por un buen producto (no necesariamente el mejor) que ha construido una imagen, un ser ideal más atractivo que el que hayan construido los competidores en la mente de los “clientes” potenciales.

Las ideologías convergen y, como en el marketing de productos, es cada vez más difícil distinguirse por especificaciones técnicas. Los derroteros van hacia entender que no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. La política actual es básicamente percepción, imagen y posicionamiento de los candidatos.

¿Qué debe cumplir un político para ser un buen producto? Debería ser alguien honesto, transparente, comprometido con su comunidad, capaz de escuchar a la gente, tomar decisiones justas, trabajar por el bienestar de todos, etc. Para ello debe tener formación académica sólida en áreas como ciencias políticas, derecho, economía o relaciones internacionales. Además, necesitará experiencia profesional previa en cargos públicos, organizaciones sin fines de lucro o empresas con responsabilidad social para entender las necesidades de la comunidad y cómo abordarlas de manera efectiva. Características que acompañan poco a los líderes actuales y van siendo cada día más escasas.

¿Y qué percepciones les conviene construir? En mi opinión las cuatro razones que más atraen a los votantes al elegir un candidato son:

• Buen planificador y ejecutor: Que tenga planes que suenen eficaces y consiga los recursos para ejecutarlos; el equipo que le acompaña es clave.
• Empático: capacidad de ponerse en el lugar del otro, entender sus sentimientos y emociones. Es básicamente la habilidad de comprender y compartir las preocupaciones de sus votantes.
• Apropiarse de un atributo diferencial y preferente: por ejemplo, Felipe González se apropió del “cambio”, JF Kennedy de la “juventud”; Olof Palme de la “socialdemocracia”… ¿Cuál es o podrá ser el de Milei? No estoy seguro que lo de la “Libertad, carajo” se interprete como un beneficio concreto…
• Ser Líder: con capacidad para guiar, inspirar y motivar a un grupo de individuos hacia el logro de un objetivo común y hacer sentir que todos son parte de un equipo y no solo seguidores de un “jefe”.

Bien; ¿y la marca “Milei”? No se puede negar que es una “marca personal”, encaja en lo dicho antes. Y decir que “no es buena marca” sería absurdo. Su nivel de renombre y notoriedad es muy alto tanto a nivel local como internacional. Los resultados de las elecciones argentinas, su presencia en la prensa internacional y en redes sociales la coloca en los “top” de líderes mundiales. El riesgo no está en lo logrado, está en consolidar la posición alcanzando un nivel de fidelidad y compromiso potente, cambiando de “ser moda” a “ser tendencia”. Son muchas las marcas que después de un despegue espectacular se han diluido…

En general, más que la reacción de la competencia que las bloquee, es el resultado de no entender que para entrar en un mercado no es cuestión de ser “mejor” se trata de “ser nuevo” o “diferente”. Usando ejemplos de España se pueden mencionar la Operación Roca y UPD, ambos afirmando que eran “igual; pero mejor”, uno que UCD y el otro que el PSOE. Las propuestas no funcionaron, los votantes que decidieran cambiar implícitamente tenían que aceptar que habían estado equivocados. Aceptar un error es difícil…

Como “producto” es “nuevo”, “diferente”; pero no ha “certificado” la capacidad que dará credenciales a sus planteamientos

Sin embargo, ha habido otros intentos que arrancaron muy bien y luego se trastocaron. Han sido los casos de Ciudadanos, Podemos, Sumar y, en Argentina, Alfonsín o de la Rúa. Aquí el fallo ha sido otro. Buena estrategia de comunicación; pero el “producto” resultó que no cumplía con las expectativas que creaba.

Diría que Milei tiene los dos riesgos. Como “producto” es “nuevo”, “diferente”; pero no ha “certificado” la capacidad que dará credenciales a sus planteamientos. Su experiencia profesional no incluye haber gestionado instituciones o empresas basadas en objetivos más que en presupuestos, ni ha tenido muchas responsabilidades de “línea”, ha sido más staff. Por eso debe de contar con un equipo de personas con sentido común, experiencia en “el frente de batalla”; muy resolutiva, empática, con capacidad de liderazgo.

Ser muy diferente

Con respecto a él mismo debería de tener siempre presente aquello de “solo hay una oportunidad de causar una buena impresión”. Su imagen física y lenguaje corporal ha sido eficaz para crear un retrato asimétrico, llamar la atención y ser “muy diferente”. Sin embargo, ahora es necesario un cambio, sin renunciar a su esencia. Es presidente de Argentina, un país todavía con prestigio (cinco premios Nobel), cuyo fracaso del último siglo se percibe como una responsabilidad casi exclusiva de sus políticos y militares que se han dedicado a la política. Así que lo sensato sería estudiar las percepciones de Argentina y vincularse a los atributos que tiene y los beneficios que puede ofrecer.

Una sugerencia concreta, “renovar” el “packaging”, sin perder el estilo. Creo recordar que algo así hizo Menem. Llegó pareciendo un caudillo de provincias y se transformó en un descendiente de sirios agiornado que siempre perdía jugando al tenis con George Bush padre…

 Creo que Milei tiene una gran oportunidad que está obligado a aprovechar sintonizando su marca producto con la marca corporativa a la que pertenece; ¡Argentina!

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