Una de las reglas básicas de las campañas de marketing político es que no se note. Para eso hace falta no solo copiar técnicas y trucos de líderes norteamericanos, sino inteligencia para elegir la pieza de exposición y el don de la oportunidad. El conjunto tiene que ser armonioso. Ya decía Bravo Murillo que el oportunismo sin conocimiento ni principios es la suerte del tonto.
El jefe de Gabinete de Pedro Sánchez ha ideado una campaña de imagen de su jefe que, lejos de ser efectiva, está produciendo un profundo desagrado. No es Kennedy, pero tampoco Obama, y las técnicas no pueden ser las mismas. La clave está en potenciar los puntos fuertes del “producto”, que en este caso, no son muchos.
Es evidente que Sánchez no pertenece a una “familia real”, como John Fitzgerald, y carece del carisma y el glamour del estadounidense. Menos aún se puede asemejar a Obama, que tenía una trayectoria política de éxito como senador por Illinois, y un relato épico detrás vinculado a ser afroamericano, que vendió en dos libros autobiográficos. Además, el norteamericano tenía unos estudios envidiables en la Harvard Law School, lo que contrasta con el currículum cuestionado del español.
Detrás de Obama había mucha mercadotecnia, pero correspondía a un mensaje político positivo; detrás de la campaña del ‘Gobierno bonito’ de Sánchez sólo hay anuncios
Los estrategas de Obama centraron su campaña en un mensaje positivo y transversal, de superación y solidaridad, que encajaba con el perfil del candidato. Por eso, podía hacerse fotos con gente común, haciendo cosas normales, deporte, paseos, o en familia, sin que chirriara mucho. Después, hacía un perfecto despliegue en las redes sociales fundándose en la naturalidad: si se nota que es un “posado robado”, no sirve. Klapper, uno de los mayores expertos de comunicación del mundo, alabó la creatividad y originalidad de la construcción de la imagen de Obama.
Esto en Sánchez no es así ni por asomo. Las fotos corriendo, acariciando un perro, con gafas en el avión, sentado junto a Merkel en una falsa conversación amistosa, y una composición con sus manos, llevan a la risa. Si a Obama le sirvieron esas ilustraciones para ganar a la opinión a través de su difusión en las redes sociales, aquí, están proporcionando una imagen superficial y falsa del presidente del Gobierno.
De nada vale decir que uno es el “presidente del pueblo” y aparecer siempre solo o posando con una sonrisa medida al milímetro. Obama se hizo rodear siempre de jóvenes y trabajadores, tanto de artistas como de periodistas y escritores. Era la imagen de la América más moderna, viva, libre y con ganas de prosperar. Esto se quiso hacer aquí con Màxim Huerta, concebido como el enlace con el nuevo mundo de la cultura televisiva, y fracasó. No importa; a no tardar veremos a Sánchez rodearse de nuevos artistas de la ceja.
El éxito de Obama estuvo en el branding (crearse una marca) basado en la buena reputación y la positividad, no en el postureo, la revancha y la engañifa como está ocurriendo con Sánchez. A partir de ahí, sí pudo el norteamericano afrontar la crisis económica y la guerra, por ejemplo, contradiciendo sus promesas pero con un bajo coste electoral. La marca sostenía la mentira. De esta manera se le concedió el Premio Nobel de la Paz nada más ser elegido presidente por sus discursos pacifistas, pero luego ha sido quien más guerras ha mantenido a la vez, hasta trece.
Las promesas de Sánchez se desconocen, salvo el echar a Rajoy y ya lo ha hecho. A partir de ahí, su política ha sido la cesión preventiva a los golpistas antes de sentarse a negociar, estudiar el acercamiento de los presos etarras, pensar un nuevo Estatuto para el País Vasco, una ley de eutanasia, y desenterrar a Franco. Obama relacionaba su política con la esperanza, la paz y el cambio, Sánchez con el ajuste de cuentas y el conflicto.
Cuando la gente se ha dado cuenta de que lo del ‘Aquarius’ fue marketing, Sánchez saca el fantasma de Franco a pasear. Su jefe del Gabinete debe creer que eso atrae el voto de izquierdas
Luego está la cuestión del género. Obama se convenció de que la nueva modernidad es la feminidad, y que es más importante en política la imagen que el mérito y la capacidad, porque lo primero es evidente, y lo segundo subjetivo. Aquí, Sánchez se hizo rodear del “gobierno más femenino de la historia” como si fuera una victoria. Incluso cuando Vicente del Bosque dijo “no es no” a ser secretario de Estado de Deporte, enseguida dijeron: “Que nadie se preocupe: será una mujer”. Demasiado evidente.
Y cuando las cosas se han puesto feas, y la gente se ha dado cuenta de que lo del “Aquarius” fue marketing, Sánchez saca el fantasma de Franco a pasear. Su jefe del Gabinete debe creer que eso atrae el voto de izquierdas al PSOE y enerva a la derecha, pero a todos les da igual. Quizá logre algo de morbo en programas televisivos, pero eso no es suficiente como para conseguir un voto porque poner otra vez sobre la mesa el guerracivilismo cansa a la mayoría de los electores.
Detrás de Obama había mucha mercadotecnia, pero correspondía a un mensaje político positivo que permitía vincular la persona con un proyecto. Detrás de la campaña del “Gobierno bonito” de Sánchez no hay nada más que anuncios, fotos de revista del corazón, imágenes vintages, y un uso zafio de las redes. La moción de censura se pensó para dar visibilidad al líder del PSOE, toda vez que había renunciado torpemente a ser diputado, pero está siendo un fracaso. Aun así, no sé qué es peor: la situación de desgobierno y desconfianza que genera, o la sospecha de que esa publicidad estaba pensada para un pueblo sin muchas luces.
