Los pequeños operadores de la TDT continúan con sus maniobras para tratar de cambiar una situación que -consideran- complica su futuro en el sector: que Atresmedia y Mediaset absorban el 94,1% del mercado publicitario. Los letrados que representan a estas empresas han comenzado a preparar el argumentario que aportarán a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), dentro del expediente que ha abierto contra el 'duopolio' por sus presuntas prácticas anti-competitivas. En la documentación que manejan, aparecen varias referencias a las resoluciones que ha emitido el regulador contra estas empresas por tratar de alterar el mercado.
Atresmedia y Mediaset adquirieron una serie de compromisos -condiciones en el caso de la compañía de Planeta- cuando se produjeron las fusiones de Antena 3 y La Sexta; y Telecinco y Cuatro. El objetivo de estas restricciones era evitar que aprovecharan su posición dominante para alterar las condiciones del mercado. Pues bien, ambas compañías fueron multadas en 2015 por saltarse algunas de esas líneas rojas. La dirigida por Paolo Vasile, con 3 millones de euros, mientras que la comandada por Silvio González, con 2,8 millones.
Fuentes de los dos principales grupos audiovisuales de España niegan que su posición de dominio se explique en prácticas anti-competitivas, sino en que los anunciantes acuden a ellos porque explotan los canales con más audiencia y, lógicamente, quieren que sus mensajes alcancen al mayor número posible de personas. Para conseguir share -insisten- hacen falta inversiones de cientos de millones de euros que ninguno de los pequeños operadores hace ni está dispuesto a hacer.
En este sentido, critican la política que mantienen una buena parte de las empresas que explotan cadenas minoritarias -como Unidad Editorial, Vocento y Kiss Media-, consistente en llegar a acuerdos con 'majors' estadounidenses como Discovery, Disney o Viacom para que nutran sus parrillas de “productos enlatados”, que están producidos fuera de España.
Batalla ante Competencia
Ambas compañías tratarán de evitar con estos argumentos las multas con las que amenaza la CNMC, que podrían alcanzar los 200 millones de euros. Los pequeños operadores -de momento, se ha personado Blas Herrero- intentarán demostrar lo contrario con documentación en la que se incide en que el 'duopolio' vulnera el derecho de competencia, puesto que las empresas con una posición dominante no pueden “subordinar la prestación de su servicio principal a que el cliente compre una prestación complementaria”.
Atresmedia y Mediaset adquirieron una serie de compromisos cuando se produjeron las fusiones de Antena 3 y La Sexta; y Telecinco y Cuatro. En 2015, recibieron multas por incumplir una parte de ellos.
Esto lo haría Atresmedia con “módulos” de canales que incluyen, por un lado, espacios publicitarios en Antena 3, Nova, Mega y Atreseries (Atres Cobertura); y, por otro, anuncios en La Sexta y Neox (Atres Afinidad). También Mediaset, que a través de la empresa Publiespaña vende los módulos Telecinco (Telecinco, FDF, BeMad) y Cuatro (Cuatro, Energy y Divinity), según datos de los pequeños operadores.
Con este sistema de comercialización de publicidad, inducirían a las empresas a contratar anuncios en paquetes que incluyen sus principales canales -los más atractivos- y sus secundarios, lo que beneficiaría a estos últimos, que, en algunos casos, con una audiencia similar a competidores como Trece, obtendrían una recaudación muy superior.
De esta forma, mientras la televisión de la Conferencia Episcopal obtuvo, en 2017, unos ingresos de 10,7 millones de euros con el 2,1% de share, Nova, Divinity y Energy lograron 71, 61,7 y 59,9 millones de euros con el 2,2, el 2,2 y el 2% de la audiencia, respectivamente. Así lo detalla la asociación de pequeños operadores en otro informe, elaborado con fuentes de las consultoras i2p y Kantar Media.
Desde los principales grupos de televisión explican que los mercados de televisión en abierto europeos tienen una estructura bicéfala similar a la de España.
Según argumentan los 'rebeldes' de la TDT, con este tipo de estrategias “se falsea la competencia, y se altera el precio de la publicidad, perjudicando al anunciante y, en última instancia, al consumidor al que las marcas deben trasladar los mayores costes que sufren en sus acciones de marketing”.
La exclusión del mercado a los "canales independientes" también se produciría como consecuencia de la exigencia de cuotas mínimas de inversión a los anunciantes, algo que tratará de probar la CNMC durante la fase de instrucción del expediente. “Si un anunciante realiza una inversión publicitaria relevante en los medios que no controla el 'duopolio', se arriesga a perder el descuento aplicado sobre toda la inversión efectuada en esos dos grandes grupos, al no alcanzar la cuota exigida para beneficiarse de la bonificación”, explican las mismas fuentes.
En este sentido, añaden: “Si se tiene en cuenta que la agencias (de medios) viven de esos descuentos, el sistema practicado se revela infranqueable, y generador de una red clientelar que puede corromper el papel que las agencias desempeñan en el mercado. Dejarán de asignar los anuncios a los canales por su eficiencia mediática y lo harán por su dependencia económica”.
Fenómeno europeo
Desde los principales grupos de televisión explican que los mercados de televisión en abierto europeos tienen una estructura bicéfala similar a la de España, dado que con las actuales condiciones de mercado -la inversión publicitaria ha caído el 40% desde el inicio de la crisis- resulta inviable la existencia de más operadores con su misma fuerza.
En este sentido, manifiestan que el principal condicionante de las empresas anunciantes es su cuenta de resultados y, precisamente, por esta razón invierten en los canales más vistos en lugar de en los minoritarios, aunque eso suponga un mayor desembolso.
Esto se demuestra al observar que, en 2017, mientras en Atresmedia el coste de cada minuto de publicidad alcanzó los 2.330 euros y en Mediaset los 2.063,3, en el resto de los canales es de 305,3 euros de media. El más caro de estos últimos es el de Disney Channel (575 euros) y el más barato, el de Real Madrid TV (53,5 euros), según los datos aportados a la CNMC por la asociación de pequeños operadores.
