Conocido por muchos españoles, Stéphane Vojetta, diputado en la Asamblea Nacional francesa, es el político independiente que los residentes de Francia en España, Portugal, Andorra y Mónaco eligieron en 2022 para que velase por sus intereses. Candidato independiente, Vojetta revalidó su escaño tras vencer al izquierdista Renaud Le Berre con el 57,27% de los votos.
Sus zapatos han pisado un gran número de ciudades españolas, ya que su ímpetu llega allá donde exista un francés fuera de sus fronteras naturales. Además de esta labor, Stéphane Vojetta ha saltado a la primera línea mediática por haber presentado, en enero del 2023, junto al diputado Arthur Delaporte, un proyecto de ley que regulase la actividad comercial de los influencers.
La Asamblea Nacional la aprobó en marzo del año pasado, pero no fue hasta mayo cuando recibió la ratificación definitiva del Senado. Es un tema de rabiosa actualidad, pues ya contamos en Vozpópuli hace unas semanas cómo el Ministerio de Consumo, en colaboración con 22 estados miembros de la Unión Europea y la propia Comisión Europea, sacó adelante una investigación que desveló la actividad de 576 influencers de ámbito continental.
De todos ellos, el 97% publica contenido comercial en sus redes sociales, pero tan solo uno de cada cinco etiqueta estas colaboraciones con las etiquetas adecuadas a la ley vigente. Asustados por estos datos, desde Bruselas parecen haberse dado cuenta de que es el momento de dar un paso adelante, tratando de aprobar una ley de carácter comunitario que ampare a todos los países, en lugar de dejar que cada uno libre la guerra por su cuenta.
Vojetta y su seguimiento a los influencers
Y aquí es donde entra en juego Stéphane Vojetta, pionero en este tipo de normas. Su ley de regulación está siendo todo un éxito en Francia, ayudando de sobremanera a luchar contra un problema de difícil solución. Por ello, desde Vozpópuli hemos querido charlar con él para que nos comparta su punto de vista, qué idea se maneja en Bruselas al respecto y hacia dónde apunta el futuro más inmediato de los influencers.
Pregunta: ¿Por qué nació esta ley para regularizar a los influencers?
Respuesta: Nos alertaron en redes sociales de que muchas personas estaban siendo víctimas de ciertas promociones de productos en estas plataformas. Tras hablar con asociaciones y comprobar estos datos, nos dimos cuenta de que mucha gente había sido engañada. Han caído en trampas comerciales, productos defectuosos, anuncios engañosos o no adaptados a la edad del público.
Por eso decidimos que había que regularizar este sector, no la influencia al completo. Queríamos regular la actividad de influencia comercial, la publicidad. Lo hicimos codo con codo con el Gobierno. Fue un trabajo difícil, pero se sacó adelante muy rápido. En junio ya la había promulgado el presidente de la República.
P: ¿Qué feedback habéis recibido de los ciudadanos desde que se implantó la ley?
R: Muchas de las problemáticas han desaparecido, se ha impuesto nuestra transparencia en las transacciones comerciales. Diferenciamos esta publicidad de la tradicional por la relación de confianza existente entre los influencers y su audiencia, y si no hace bien las cosas pueden abusar de su confianza. Por tanto, sentíamos que la transparencia debía de ser la primera necesidad.
Queríamos que los consumidores tomasen sus propias decisiones. Han caído de forma radical las publicaciones no etiquetadas correctamente. El otro aspecto de la ley, que era respecto a utilizar influencers para promocionar operaciones de estética, también está funcionando. Ya han llegado las primeras multas y sanciones.
P: ¿La solución pasa por una ley europea o una distinta en cada país miembro?
R: Una ley europea sería lo ideal, por supuesto. Tenemos un pequeño conflicto con Bruselas, ya que ellos creen que no está bien que regulemos la actividad de influencers franceses que hacen su contenido desde fuera del país. De momento, la UE no ha anunciado la intención de hacerlo. Pero me satisface que España quiera hacerlo. Estamos en negociaciones con la Comisión Europea para modificar ciertos aspectos. Yo les dije que quiero que cuanto antes podamos derogar nuestra ley en favor de una europea. Ese es mi deseo.
P: Si no tienen intención de elaborar una ley continental, ¿a qué se debe el informe de la Comisión?
R: Están cambiando el discurso, están viendo que nuestra ley tiene razón. Al principio lo veían con malos ojos, pero desde entonces, y viendo cómo otros países europeos están basándose en nuestro texto legal, pues lo han puesto como una prioridad. Las negociaciones están siendo más amables que las que tuvimos hace unos meses. Algo está cambiando para bien.
P: ¿Por qué crees que los influencers se comportan así? ¿Mal aconsejados o mala fe?
R: La gran mayoría de influencers no representa un problema, eso hay que aclararlo. Ahora bien, cada vez más la publicidad pasa por el canal de los influencers. Algunos hacen mal las cosas, bien por desconocimiento o por creerse exentos de todo. La Unión Europea, a través de la investigación llevada a cabo, se ha dado cuenta de que es necesaria la ley. Aunque ojo, ha provocado debate en Francia, pero sirve para que todos tomemos conciencia de los riesgos que tienen los consumidores hoy en día.
P: Dentro de una posible ley europea, ¿cómo se trataría legislativamente a los menores de edad?
R: No solo atañe a la influencia, también a otros ámbitos como la pornografía. Por ello, una de las claves es que las redes sociales tengan las herramientas para excluir a los menores de edad. Se debe aplicar a todas las promociones cuyo consumo esté prohibido en menores: apuestas, tabaco, etcétera. El problema es que la identificación de la edad de las audiencias es nefasta por el momento. Puedes entrar donde quieras con solo decir que sí, que tienes 18 años. Va más allá de esta ley de influencers.
P: ¿Qué plazos os dais para regularizar al 100% estas prácticas?
R: Quiero que este 2024 sea clave para unir fuerzas ante las plataformas y actores del ecosistema digital. No sé si pasa por Apple, Telefónica o las propias redes sociales, pero tenemos que buscar la fórmula idónea para saber la edad de los menores de edad. No será nunca al 100%, eso seguro.
Al margen de la labor de Vojetta y la Asamblea Nacional francesa por llevar a Europa una ley de regularización de influencers, hay centenares de profesionales en todo el mundo velando por el consumidor digital. Una de ellas es Marta Sánchez, Directora de Medios de Rocket Digital. Intentando entender la perspectiva de las empresas que trabajan el sector día a día, sus impresiones se antojan claves para continuar dibujando una hoja de ruta compleja.
P: ¿Hasta qué punto cree que llegará a regularizarse la situación actual de los influencers y malas prácticas con las colaboraciones pagadas?
R: En primer lugar, debemos diferenciar entre los diferentes tipos de influencers, ya que los más visibles son también los más regulados, pero cada vez hay un mayor número de microinfluencers, que son los más complicados, tanto para hacer seguimiento como para verificar la colaboración. A nivel usuario puede llegar a causar una toma de decisiones erróneas.
Es necesario encontrar una forma, quizás más líquida, de definir esta figura de influencer para que también los profesionales o los que no lo son tanto sean capaces de entender qué deben hacer. No creo que poner el foco en el número de seguidores o las ganancias sea lo que acabe con las malas prácticas de las colaboraciones pagadas, sino que más bien se trata de fijar un marco común al que todos deban inscribirse.
P: ¿Qué solución propones a medio y corto plazo para motorizar cada publicación?
R: Tenemos bastantes herramientas para monitorizar a las marcas en sí, sus apariciones en redes y la percepción del público. Lo lógico sería utilizar este tipo de herramientas que sirven para detectar cuándo hay contenido inusual en perfiles específicos, ya que, sino, estaremos siempre hablando de umbrales. Humanamente, será muy difícil controlar los millones de publicaciones diarias que hay en las plataformas.
P: En su opinión, los influencers que han desobedecido la ley, ¿lo han hecho por desconocimiento de la misma o es una negligencia de la que eran conscientes, pero creían ser impunes?
R: No queda suficientemente claro si al inicio de una colaboración, un influencer mediano ya se encuentra en la situación de ser considerado influencer macro. Seguramente, hasta finales de año, ni los propios influencers sepan cuánto van a generar tanto a nivel monetario como en lo que se refiere a incremento de seguidores. En estos casos, entiendo perfectamente que los medianos o los que se sitúan en rangos cercanos a estas cifras no lo tengan muy claro.
Además, muchos de ellos, en especial los medianos o pequeños, hacen colaboraciones más puntuales, lo que significa que no se dedican profesionalmente a ello, por lo tanto, no creo que tengan todo el conocimiento en mente relativo a la regulación a la hora de publicar.
P: ¿Deberían los Gobiernos actuar de primeras y saltarse la fase de aviso que han anunciado?
R: El pasado julio, el Ministerio de Consumo anunció que había mandado advertencias de sanción a varios influencers, ya que habían comunicado servicios sin informar de que se trataba de publicidad encubierta. El Gobierno deberá respetar las fases de aviso, si así está incluido en la ley. No obstante, deben actuar con rapidez si, tras esos avisos, los creadores de contenidos siguen infringiendo la normativa.
P: ¿Qué papel juega el mundo de la publicidad y el marketing en todo esto?
R: A mi parecer, las marcas se plantean cada vez más menos colaboraciones puntuales y más relaciones a largo plazo con los influencers. Son figuras que se asemejan a los embajadores de marcas, que, fruto de la colaboración, dan un contenido con sentido, valor y calidad tanto para la marca como para sus seguidores. En este sentido creo que la transparencia juega un papel brutal y necesario, ya que si se intenta encubrir una colaboración y se descubre es bastante contraproducente y mal visto para las marcas.
Por lo que sí, creo que este cambio de paradigma hacia unas colaboraciones cada vez más estables y sostenibles en el tiempo tiene todo el sentido tanto para las marcas como para los influencers como para las diferentes entidades del mundo de la publicidad.
P: ¿Mirarán ahora las marcas qué influencers cumplen o no la ley para colaborar con ellos?
R: A las marcas les interesa contar con creadores de contenido para mantener su reputación, también para no decepcionar a los consumidores. Los usuarios de las redes sociales han ido perdiendo la percepción negativa que tenían de las publicaciones comerciales y valoran de forma positiva la transparencia y la sinceridad de los creadores de contenido.
