La inflación dispara la venta de marca blanca a niveles históricos. En un momento en el que los precios de la cesta de la compra crecen con fuerza - creciendo la categoría de alimentación un 10,1% en el IPC de abril-, los consumidores han vuelto a refugiarse en la marca blanca o marca de distribuidor, buscándola de nuevo en los supermercados.
Tanto es así que, según los datos que maneja Kantar Worldpanel y que han sido consultados por Vozpópuli, estas marcas alcanzaron una cuota del 40,7% durante el primer trimestre del año. Se trata de una cifra muy superior a la registrada a cierre de 2020, cuando se situó en el 37,2%, y a la de 2021, cuando la marca de distribuidor tenía una cuota del 38,4% en el mercado de gran consumo. De hecho, es la cifra más alta registrada por Kantar, muy por encima de las cifras de la crisis de 2008; en ese año, su cuota se llegó a situar en el 27%, subiendo en los años siguientes hasta alcanzar el 34% en 2014.
"Durante los últimos meses, con el actual entorno inflacionista y con un comprador más preocupado por el precio, se ha dado un crecimiento de la marca de distribuidor", resalta Bernardo Rodilla, experto en retail en la consultora. A su juicio, "la incertidumbre con la que hemos empezado el 2022 ha contribuido al desarrollo de estas marcas"; una situación que ha crecido por otros factores como las semanas marcadas por el acopio de ciertos productos -como es el caso del aceite de girasol- o los problemas de abastecimiento por la huelga de transportistas.
El aumento de la demanda de marca blanca por parte de los consumidores se ha transformado además en un cambio de estrategia en las cadenas de supermercados. "Para la distribución, sus marcas propias se han convertido en una herramienta para mantener la competitividad en precio y han ido ganando peso en el lineal", recalca Rodilla, que señala que "en muchos casos, además, han tardado más en trasladar el incremento de precio al consumidor, lo que ha acelerado el crecimiento de este tipo de marcas".
Sirva de ejemplo el caso de DIA. Su CEO en España, Ricardo Álvarez, reconocía hace un par de semanas que la cadena de supermercados ya estaba viendo en el consumo "una traslación grande hacia la marca propia, puesto que la gente busca cestas más baratas". En su caso, además, coincidía en el tiempo con el cambio que la empresa está poniendo en marcha a su marca blanca -tanto de imagen del producto como de proveedores-. "En peso, esta marca está creciendo cuatro puntos internamente", avanzaba.
La marca blanca se 'frenó' en el confinamiento
Con todo, el crecimiento de la marca blanca sufrió un freno durante la pandemia que se está revirtiendo con creces en las últimas semanas. "Durante la etapa más dura y el confinamiento, los supermercados de proximidad y los regionales ganaron peso como alternativa de compra, formatos menos posicionados en desarrollar sus propias marcas, lo que freno su crecimiento", explica el experto de Kantar. De hecho, cadenas como Mercadona o Lidl perdieron clientes en este periodo, penalizadas por su ubicación y el tráfico de clientes.
Así, y conforme se fueron levantando las restricciones al movimiento, "el comprador recuperó ciertos hábitos de compra, volvió a comprar en determinadas cadenas y las marcas propias recuperaron los niveles de crecimiento prepandemia". Con los precios disparados, su aumento ha sido mucho mayor: desde 2020 hasta marzo de 2022, la cuota de la marca blanca se ha disparado tres puntos y medio.
Según los datos del IPC de abril, la categoría de alimentación y bebidas no alcohólicas ha visto aumentar su precio un 10,1% en el último año. Dentro de esta categoría, destaca el encarecimiento de productos como el aceite, un 48,4% más caros, o los huevos, un 21,6% más. En el caso de otros productos como las pastas, su precio ha crecido un 25%, casi tanto como las harinas (23%) pero más que la leche (14%) o la carne de vacuno (11,4%).
