Con el país prácticamente paralizado, los anunciantes han reducido significativamente su inversión en los medios de comunicación. Entre otras cosas, por la paralización del consumo y por el efecto negativo que esperan que la crisis sanitaria y económica genere sobre sus cuentas. Eso ha impulsado a varias empresas periodísticas a anunciar recortes y expedientes de regulación de empleo (ERTEs) sobre sus plantillas y a pedir subvenciones que les ayuden a capear el temporal.
Las consultoras Arcemedia y Auditsa han realizado un informe sobre el impacto que ha tenido el coronavirus sobre la salud de los medios de comunicación y han concluido que la declaración del estado de alarma ha afectado, pero no de la misma forma a todos los medios de comunicación.
Las más afectadas han sido las publicaciones en papel; todo, pese a que los quioscos de prensa han permanecido abiertos durante las últimas semanas. Eso no ha servido de acicate para los anunciantes, dado que la ocupación publicitaria en los periódicos y los dominicales ha caído el 30%; mientras que la de las revistas lo ha hecho el 43%. Estos porcentajes hacen referencia a la comparativa entre marzo de 2019 y el mismo mes de 2020.
Desde luego, el coronavirus no es la causa de la crisis de la prensa, que se inició hace más de una década y se explica en el profundo cambio en el modelo de negocio que ha traído aparejada la 'revolución digital'. Sin embargo, los datos apuntan a que el estado de alarma ha agravado aún más la situación del sector.
Las inserciones en las publicaciones digitales también se resintieron en este período de tiempo, aunque en un porcentaje menor que el del 'papel'. En concreto, lo hicieron el 23,57%. Curiosamente, en un porcentaje mayor al de las revistas mensuales, donde fue del 13,47%.
Menor impacto en las televisiones
Pese a que el Ejecutivo priorizó las demandas de las televisiones y aprobó hace ocho días una inversión de 15 millones de euros para sufragar una parte de sus costes fijos, lo cierto es que la publicidad en estos medios de comunicación descendió en marzo en una menor medida que en otros medios de comunicación. En concreto, el número de spots descendió el 16,6%, según los autores de este estudio.
El efecto fue más negativo en radio, donde se emitieron alrededor de 20.000 cuñas menos que el mismo mes del año anterior, lo que representó una caída del 27%.
Por sectores, las empresas que más 'inserciones publicitarias' retiraron fueron las de transporte, viajes y turismo (-57,7%), seguidas de las de informática, electrónica y equipos de oficina (-56,3%), las de automoción (-48,8%), las energéticas (-47%), las de textil y vestimenta (-44%), las de bebidas (-42,9%) y las de juego y apuestas (-38,9%).
En el extremo contrario se encuentran las relacionadas con el sector de la salud, que incrementaron su presión publicitaria el 30,4%. También lo hicieron las de servicios públicos y privados (5,8%), las de limpieza (2,1%), las de construcción (1,9%) y las de cultura, enseñanza y medios de comunicación (0,3%).
Durante los 15 primeros días de estado de alarma, las inserciones se redujeron especialmente en automoción (-60,5%), el sector de los objetos personales (-57,7%), transporte, viajes y turismo (52,4%), juegos y apuestas (51,1%) y hogar (48,1%).
No hay que olvidar que una buena parte de los anunciantes ha optado estos días por mantener una buena parte de su inversión publicitaria, tras transformar las campañas comerciales en institucionales. Es decir, en lugar de anunciar productos, destacan aspectos de su marca o venden imagen.
