Los tiempos cambian, la economía se transforma y las costumbres de los ciudadanos varían. Actividades que hasta hace unos años no existían, ahora tienen un nicho que cada vez tiene una mayor dimensión. La expansión de las redes sociales provocó la aparición de los influencers y eso, a su vez, hizo florecer un negocio que en 2021 aglutinó un total de 93,7 millones de euros en inversión publicitaria.
En el año en que todos los medios de comunicación comentaron las andanzas de Ibai Llanos –y en el que logró la primera entrevista de Lionel Messi tras fichar por el PSG-, los anunciantes incrementaron el 23,9% la partida que destinan a los influencers. El porcentaje ha aumentado el 51,5% desde 2019.
Esto sucedió en un ejercicio en el que se produjo cierta recuperación en el mercado publicitario tras el fuerte descenso registrado en 2020, cuando la economía del país permaneció varios meses paralizada, fruto del estado de alarma y el confinamiento. En concreto, los medios de comunicación recaudaron el 11,5% más en 2021.
En otras palabras, el incremento fue de menos de la mitad que el de los influencers, en términos porcentuales. Todo, según datos de la consultora Infoadex.
Los 'influencers' y los medios convencionales
El año no fue igual en todos los subsectores. La publicidad en los medios digitales creció el 14,2%, en la radio lo hizo el 10,8%, en la televisión, el 8,3% y en las revistas, el 8,7%. En los dominicales descendió el 27,1%, mientras que en los diarios impresos no registró una variación significativa.
Si se compara el ejercicio 2021 con 2019, la visión es más amplia. También arroja resultados diferentes. Porque, en ese tiempo, la publicidad en los diarios descendió el 30,8%, frente a la caída del 66,2% en los dominicales, del 14,6% en la radio, el 38,4% en las revistas y el 11,6% en televisión.
Es decir, el año pasado mejoró el mercado de los anunciantes, pero no se alcanzó el nivel de inversión previo a la llegada de la pandemia. De hecho, la caída global en estos dos ejercicios es del 8,7%.
El año pasado mejoró el mercado de los anunciantes, pero no se alcanzó el nivel de inversión previo a la llegada de la pandemia
Con respecto a los anunciantes que más gastaron en 2021, la lista estuvo encabezada por L’Oreal España, con 71,1 millones de euros, seguido de Procter & Gamble, con 66,6, Orange (59,5), Línea Directa Aseguradora (53,4), El Corte Inglés (50,5) y Telefónica (48,9).
A continuación se encuentran Volkswagen (46,2), ONCE (44,2), Samsung (42,6), Vodafone (42), Mutua Madrileña (40,7) y Coca Cola (39,1). Entre los 20 primeros anunciantes del país se registró un gasto de 842,5 millones de euros que equivalió al 21,9% de la cuota de mercado.
Con respecto a los influencers, cabe precisar que el crecimiento de su negocio ha provocado recelos en algunas empresas del sector. De hecho, la asociación que representa los intereses de las televisiones comerciales, UTECA, ha pedido que la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual obligue a los streamers a cumplir con las mismas normas que al resto de los operadores del mercado en materias de publicidad y de contenidos.
“Estamos ante una emergencia social (…) que obliga al Gobierno a actuar de una forma contundente para acabar con una impunidad que perjudica a los más vulnerables de la sociedad”, explican desde esta colectividad de televisiones.
