El 2024 arranca con perspectivas de cambio de ciclo para el sector del gran consumo. La inflación ha modificado las reglas del juego y este año veremos, entre otras cosas, cómo los productos de marcas blancas van a aumentar su presión en los supermercados, generando incluso una superioridad de estas sobre las marcas oficiales. Es decir, Hacendado, Carrefour y Dia tendrán una capacidad de influir a las grandes marcas como Pascual, Danone o Campofrío como pocas veces ha ocurrido. Así queda reflejado en diversos informes sobre las perspectivas del sector en este nuevo año y en la opinión de los expertos en la materia.
Son varias las tendencias del gran consumo para este 2024, pero es esta la más característica de todas. En el artículo '10 tendencias relevantes para el Gran Consumo en el 2024', recogido a su vez en el informe 'Perspectivas del Gran Consumo 2024' de Food Retail, Enrique Porta, responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, explica que el espacio en los lineales se estrechará todavía más para la marca de fabricación (lo que no son marcas blancas) mientras crece la marca blanca, marcando las reglas y 'mandando' sobre las grandes compañías.
"La marca de distribución (MDD) no perderá cuota, y todo apunta a que la MDD, que está muy cerca de sobrepasar a la marca de fabricación (MDF), consolidará los avances ya conseguidos e incluso podría seguir ganando penetración en el consumo de los hogares. Esta mayor presencia de la MDD en el lineal, unida a la necesidad de algunos retailers de optimizar surtidos y modificar el formato de sus establecimientos, se traducirá en un espacio menguante para las marcas de fabricante. Estas tendrán que redefinir su propuesta de valor y seguir innovando para asegurar que su diferencial de precio con la MDD está justificado y mantener su relevancia ante clientes y consumidores", señala este experto.
Es decir el crecimiento imparable de la marca blanca, provocado principalmente por la inflación, llevará a que las grandes marcas tengan que adaptarse a una nueva realidad y asumir que los líderes absolutos en cuota de mercado son los ditribuidores.
También desde Kantar destacan la misma idea y hablan de nuevo ciclo de consumo tras la crisis de los últimos años. En un reducido encuentro con periodistas, fuentes de la compañía señalaron en esta línea que los super han ido aumentando la presencia de los propios productos en sus lineales, en detrimento de los fabricantes. Como la sociedad está demandando más producto de marca blanca porque es más barato, los supermercados han readaptado su oferta, aumentando los productos de distribución. Los datos que manejan en el sector señalan que "la presencia en supermercados de las marcas de fabricante se ha reducido en algunos casos hasta un 15% y la presencia de la marca de distribución ha crecido un 11%".
Otras claves del gran consumo en 2024
Aparte de esta nueva realidad en la que la marca de distribución llevará la batuta en el sector del gran consumo, hay otras características que señalan los expertos como importantes este año 2024.
Por un lado, el papel de las ofertas y promociones será más importante que nunca. Son varios los expertos y estudios que coinciden en que las MDF se juegan mucho este año con las ofertas. Por un lado, desde Kantar, antes incluso de que terminara el año, ya señalaron que la mejor opción para las marcas originales era volver a apostar por las reducciones especiales de precios, también como una manera de comunicar al consumidor que son buenos tiempos.
Porta, de KPMG, se posiciona igual. "Afinar la estrategia de precios y promociones ocupará un lugar todavía más destacado en la agenda de los directivos del sector. Se trata de una disciplina aún inmadura y con amplio margen de mejora. Además, errores en el pricing podrían conducir a un desposicionamiento de la marca frente a sus competidores, con el riesgo reputacional y de pérdida de volumen y de relevancia frente al consumidor que ello implica", señala en el citado artículo.
También José Armando Tellado, CEO de Capsa Food: "El '24 debería ser el año de la defensa, e impulso cuando se pueda, de las cuotas de mercado marquistas, para lo que se precisará más promoción e innovación"; y Xavier Cos, CEO Across The Shopper: "Recomiendo a las MDF el marcaje de los precios recomendados por parte de las marcas. Acción poco popular de cara a los distribuidores, pero que ha demostrado que funciona. Le funcionó en la anterior crisis a Campofrio y a Bimbo, y este año le está funcionando a Danone, con las referencias básicas de productos a 1€".
Por último, habrá otros retos como la lucha contra la inflación, que se mantendrá este año; conseguir que todas decisiones económicas tengan un sentido pragmático; o conseguir reducir el desperdicio alimentario.
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